市值暴跌超80%、净利暴跌125%，又一零食巨头跌落神坛？

摘要： 曾几何时，良品铺子可谓是零食界的“白领精英”，戴着眼镜、穿着西装，卖薯片的时候端着红酒，讲坚果故事时仿佛在讲人生哲理。它...

曾几何时，良品铺子可谓是零食界的“白领精英”，戴着眼镜、穿着西装，卖薯片的时候端着红酒，讲坚果故事时仿佛在讲人生哲理。

它宣称自己不一样，说自己“高端”，甚至努力把“吃瓜子”这件事提到生活方式的高度。

听起来很有格调，是不是？

然而，现实告诉我们：零食是进嘴巴的，不是进T台的。

良品铺子把自己的剧本写得文艺十足，但一到现实里就“抠门”了。

上市五年，市值从340亿掉到不足55亿，市值蒸发285亿，跌去了整整八成，2024年净利暴跌125%，连创始人都开始“打包走人”，顺便给公司来了个“停牌两连击”。

图源：澎湃新闻

图源：良品铺子公告

图源：良品铺子公告

这可不是剧集高潮，更像是个尴尬的品牌倒计时。

有人说是时代错了，也有人说是策略错了。

但最扎心的真相是：这是一家从品牌定位到产品策略全程“自嗨”的反面教材。

图源：新浪财经

它想站着赚钱，却不想低头做折扣；它想做高端，却又怕被边缘化；它既羡慕赵一鸣的风口，又不肯放下身段去抢占市场，结果——它就像穿着皮鞋在零食内卷的泥石流里，还想保持干净。

这样的零食，怎么能走得稳？

如今，良品铺子终于明白，潮水退了，才发现自己连一款能叫得响的爆款都没有。

这大结局，比我们想象的还要“现实”。

图源：Wind良品铺子近5年单季度营收增幅

“高端零食梦”碎了

良品铺子输给了自己

良品铺子早期的定位可谓大胆且清晰——走“精品零食”路线。这一战略无可厚非，产品的颜值在线，包装高端且有调性，定价也不算低，直接瞄准的是“吃得起也舍得吃”的中产阶层。

图源：定焦one

然而，谁也没想到，它的上市时机简直堪称灾难——刚好碰上了2020年疫情的爆发。

随着疫情肆虐，消费者的消费观念发生了剧变。

图源：华夏日报

大家能以更便宜的价格买到相同，甚至更好的零食，为什么还要去商场专柜高价购买？

图源：1688

在这种背景下，它推出的高端坚果、进口零食以及各种精品礼盒，似乎完全忽视了消费者的新需求。

零食从“享受”转变成了“解馋”和“省钱”的工具，消费者的需求变得更加简单直接，而不是为了高大上的仪式感和精致的包装。

高端零食，逐渐被视为“非必需消费”，从而成为了消费者不愿意为之掏钱的对象。

图源：站酷

需求没有跟上，品牌的定位就变得尴尬：它变成了“贵但不刚需”。

这些决策好比穿着西装去菜市场买菜，虽然它看起来神采奕奕，但无论如何都无法掩盖它的不合时宜。

良品铺子本应在变革中顺应潮流，却因固守高端定位，错失了大多数消费者的心。

图源：小红书

最终，它没能成为市场的主流，反而陷入了无力反击的困境。

别人起飞时它退票

良品铺子错过的不止是风口

“抓不住风口不可怕，可怕的是你投资了风口，然后亲手退股。”这句话简直是良品铺子的真实写照。

2023年，良品铺子眼看着“赵一鸣零食”这匹黑马跑得飞快，决定斥资4500万元进行投资。

然而，正当赵一鸣的零食品牌在量贩市场杀得风生水起时，良品铺子突然急刹车，把手中的股份转让给了黑蚁资本，并收取了6000万元的“分手费”。

图源：企查查

图源：良品铺子公告

这一操作，像极了分手后的前任，一刀两断，转身离开。

结果如何？不到两个月，“赵一鸣零食”与“零食很忙”强强联手，组成了“鸣鸣很忙”，业务暴涨几百亿，顺势还冲上了港交所。

图源：鸣鸣很忙招股书

与此同时，良品铺子只能站在风口之外，看着别人飞黄腾达。

它自己却一边掉队，一边无奈地告对方“信息披露不充分”，真是越想越心酸。

图源：红星资本局

这局面，好比是一开始你投资了周星驰，结果在《大话西游》上映前突然撤资。

电影上映后，排队的观众蜂拥而至，而你却只能站在电影院门口，看着大家涌入，心里满是后悔。然后，转头发律师函，求周星驰解释为什么票房这么高，自己没得到更多利益。

资本市场的规则就是如此：它不讲情怀，更不等迟钝者。

你要是错过了机会，那就只能眼睁睁地看着别人吃香喝辣，自己却只能在场外焦虑。

图源：鸣鸣很忙

从良品铺子这一系列的操作来看，它错过的远不止是风口。

它错过的是一次转型的机会，是一个能够带领它从“高端零食梦”中突围的关键时刻。

而现在的良品铺子，能做的，除了“后悔”还是“后悔”。

“史上最大降价”

换来史上最大亏损

到了2023年底，良品铺子终于意识到，继续维持“高端”形象只会让自己在市场上越走越冷。

于是，它启动了史上最大规模的“降价求生”计划——300多款产品全线降价，平均降幅达到22%，部分产品的降幅更是达到45%。

图源：腾讯网

公司内部口号响亮，宣称这叫做“降价不降质”，消费者的反应直白又清晰： “终于开始做人了”。

图源：网络

看起来，这似乎是一次雄心勃勃的改革，然而价格下来了，利润也随之塌了。

2024年年度财报显示，良品铺子的营收从80.46亿骤降至71.59亿，同比下降11.02%，实现归母净利润-4610.45万元，令人唏嘘。

图源：同花顺

图源：良品铺子2020-2024年营收表

这一波操作，表面上是“降价救命”，实际上却让它陷入了更加深的泥潭。

降价当然能吸引一部分消费者，但你降价的同时，毛利率下滑，成本不降反增，这就像是在自己“打折”给品牌定价。

良品铺子一方面降价，另一方面还在依赖外包供应商来供货，怎么可能实现真正的成本控制呢？

图源：FoodTalks

它既没有供应链规模化的支撑，也没有像卫龙那样的自有工厂，降价只能让它像是一个借着“低价”换取市场份额的廉价品牌。

图源：卫龙

降价的关键，不是有胆量去做，而是得有实力支撑。

再者，消费者虽然在价格上动心了，但也未必真的买账。

降价带来的只是短期的价格吸引，却并没有激发他们对品牌的忠诚。

图源：窄门餐眼

更糟糕的是，良品铺子并没有任何一款“爆款”能够支撑其在价格战中的持续竞争力。

换句话说，良品铺子的这次改革，更像是仓促的清仓甩卖，而不是一次深刻的结构重塑。

它只是为了摆脱困境而在价格上做文章，结果不仅没能扭转颓势，反而让自己陷入了更加严重的亏损危机。

品牌尴尬，没有明星单品

怎么C位出道？

在零食圈混，最忌讳的不是贵，而是没有“代表作”。

三只松鼠一提就想到坚果，卫龙就是辣条界的扛把子，甚至赵一鸣零食一提就是“便宜、大SKU”的代名词。

图源：卫龙

可是，良品铺子呢？你能一下说出它的主打产品是什么吗？

答案是——没有。你甚至会把它和“百草味”、“每日坚果”混淆，它就是那种“看着眼熟，但叫不出名”的品牌。

图源：百草味旗舰店

图源：良品铺子旗舰店

你能在超市见到它，但就是记不住它到底是什么东西。结果是什么？品牌记忆点为零。

品牌需要有能让消费者记住的“理由”，这个理由可能是好吃、好看、便宜，甚至是某种上头的魔力。

但是良品铺子从品类到形象，从门店到营销，始终没有找到属于自己的特色，它的所有特色都变成了“我有点什么，但什么都不出彩”。

图源：rologo

它不是便宜的代表，也不是健康的先锋；不是小而美的网红，也不是大而强的巨头。它像个“职场工具人”，在团队中忙得不亦乐乎，却始终没有那种足以让人记住的“C位”——干活很多，存在感却很低。

图源：飞瓜数据

在消费者选择越来越多、市场越来越分散的今天，定位模糊的品牌就容易被淹没在人海中。

而如今，品牌的竞争，不再是比谁更贵、比谁更全，而是比谁能打造出具有辨识度的明星单品。

写在最后

如今，控股股东宁波汉意已两次停牌，传出转让控制权的消息。

图源：良品铺子公告

这不是小事，这是一家品牌五年来战略迷航后，终于愿意“从头来过”的姿态。

但“卖身”不是解决方案，只是重新开始的前提。

谁接盘、怎么重建、品牌往哪走、供应链怎么打，都比“有没有钱接盘”更重要。

图源：上交所

良品铺子最大的资产不是那几十亿的市值，而是它依然在消费者心中有一定认知。

问题是，这份认知是褒义还是贬义，就得看下一步怎么走。

图源：网友评论

如果新东家只是为了套现，那它可能会彻底沦为资本游戏的筹码。

是时候把“高端零食”的自我幻想打碎，把“卷到底”的现实看清，然后像一个真正的创业者那样，踏实地重新做一款能打动人心的零食——不管它是一颗核桃，还是一袋辣条。