谁在给“顶流”LABUBU做新衣
摘要：
一张露出9颗尖牙的笑脸火了，玩偶LABUBU正热销全球。泡泡玛特国际集团首席运营官司德5月18日在北京大学分享时说，公司... 围绕LABUBU的二次创作，刺激了早已存在的娃娃衣服(以下简称娃衣)市场迅速增长。有的义乌工厂日产近3万套娃衣，缝纫机加班到凌晨，广西壮族自治区博物馆的一款手工制作的广西民族风娃衣也被卖爆。人们给精灵形象的LABUBU玩偶镶牙钻、做美甲、接睫毛，发展成收入可观的副业。娃衣还被销往海外，跨境电商平台亚马逊上，中国制造的娃衣霸榜娃娃服装品类畅销商品。
这个中国潮玩IP的商业价值正在被从头到脚挖掘，北京一家娃衣换装店店主王杰分析，消费者给LABUBU换装的动机与偏好盲盒隐藏款类似，都是为了拥有一个独一无二的LABUBU。娃衣市场在这波全球热潮中迸发出了更多潜力。
娃衣出海，工厂爆单
瞧瞧我的宝贝LABUBU!她穿着小裙子，还戴着小蝴蝶结，是不是特别可爱?亚马逊的商品推广视频中，创作者丹尼卡·德克斯托举着自己打扮的LABUBU，推荐一款适用于17cm娃娃的高级时尚连衣裙。
这款娃衣上个月卖出了2000余件，同样在海外受欢迎的还有灰色针织帽子、背带裤和眼镜的组合，咖色毛衣搭配卡其色斜挎包等。记者发现，热销款娃衣几乎都标明产自中国。美国的消费者更偏爱设计、剪裁奇特，花色吸睛的娃衣。一名跨境电商从业者介绍。
在中国，制衣厂、玩具厂工人们昼夜赶工，为新晋国际明星量体裁衣，那些不及手掌大的服装、饰品漂洋过海，又在橱柜里与LABUBU重逢。
其中一些娃衣来自浙江义乌一家名为绒星的玩具厂。绒星今年3月在义乌国际商贸城一区东扩市场开了一个实体店铺，合伙人陈亮向记者透露，绒星目前已经有了3个铺面，生产的适用LABUBU的娃衣供不应求，工厂单日产量达3万套。记者在国内某采购批发平台随机联系的几家生产娃衣的工厂，也都生意火爆。
每天一堆人来看工厂。深圳三合娃衣厂一名员工在接待和协助直播的间隙告诉记者，大部分来访者还在观望，但每天出货也不少，一个同事半天就卖出900件娃衣。不过，多数想赚快钱、不愿意等的客户选择了批发现有款式，少有人选择定制新款。
一周时间，原本做服装生意的95后艾迪在广州市番禺区迅速组建了布布潮玩工厂生产线，招到20多个工人、新购置或从别处调来机器。做了两天，我们大概就接了5000单(娃衣)，现在一天要产3000(件)左右。他介绍，订单来自海内外约8个客户，他还和200多个意向客户保持联系，这些客源获取主要靠的是一条高流量的社交媒体帖子。
考虑到海外市场，艾迪打算先靠做明星同款穿搭款式做(起来)流量，后续再做含有中国传统文化、民族元素的娃衣。海外的服装供应链的配套以及做工工艺，都没有中国这边先进。他向记者分析娃衣出海的原因。
成为一门长久生意的潜质
王杰两年前从电商行业辞职做潮玩创业，今年4月在王府井喜悦购物中心开了家娃衣换装体验馆，线上购衣无法试穿，有些看着好看的衣服买回来不一定合适，但有些看着不好看，带‘娃’过来一穿就合适了。一平方米的小铺面上密集摆放着LABUBU模特和微缩版的衣服、帽子、裙子、配饰。你想把它打扮成一个男孩还是女孩?想要什么风格?我这里有小香风、洛丽塔、运动系列、背带裤系列……
王杰认为，为LABUBU穿娃衣爆火是他创业的时机，当时LABUBU第三代搪胶毛绒产品发售，LABUBU形象也开始在俄罗斯、美国、英国及一些东南亚国家受到热捧。他回忆，为LABUBU穿娃衣早在2023年左右就开始流行。
那一年，三合娃衣厂开始为LABUBU做娃衣。一位员工透露，其于2016年就开始做娃衣生意，生意时好时坏，之前最忙的时候是2021年，公司的一个员工全年成交额超过2000万元。娃衣的使用者从最早的棉花娃娃经过很长时间的变化才轮到今天的LABUBU。
浙江理工大学服装学院2024年7月的一篇论文分析棉花娃娃时提到，棉花娃娃起源于韩国的娱乐明星形象卡通化。新时代的消费观念促使棉花娃娃成为消费领域新热点，而中国发达的轻工业、手工业与网络电商行业，使棉花娃娃及其附属品娃衣、娃饰、娃用好物等成为市场潜力十分强大的产品。
王杰认同娃衣是一门长久生意，但也判断娃衣消费存在明显圈层属性，因为购买LABUBU、迪士尼公仔、棉花娃娃等玩偶的不是同一批人。他对其他玩偶所代表的圈层文化并不熟悉，他认为能否把生意做下去，关键在于LABUBU能否延续热度。
但对于娃衣生产厂家而言，捕捉风口、快速调整产品相对容易。6月8日进入娃衣赛道以前，艾迪在服装行业创业7年左右，公司扎根在广州市番禺区纺织服装产业集群的3.4万余家企业里，很多经验、资源可以被挪用。对服装版型的了解、面料的选用，都是他所擅长的，他手下还有6个现成的设计师，把做潮牌衣服的模式搬到娃衣来，无非就是尺寸不一样，面料不一样，其他都是一样的。
另一名娃衣厂老板分析，棉花娃娃与LABUBU玩偶体型差异不大，是一些娃衣厂能快速调整至LABUBU娃衣赛道的原因。
当年轻人换娃衣比自己穿衣服还认真
热衷于收集玩具娃娃的年轻女性称呼自己为娃妈。为了让自家娃靓丽出街，娃妈们见缝插针地带娃选衣，在店里，王杰看到过身着职业装、高跟鞋刚下班的白领，也看到过下班花两小时赶来试衣的娃妈，(消费者)大多是20-35岁，男女比例大概是1∶9。
艺恩数据显示，2023年全球玩偶服装市场规模达18亿美元，而中国电商平台2023年娃衣品类销售额同比增长35%，其中50-300元价位的中端产品占比超60%。娃妈不仅购买意愿持续攀升，还展现出高频复购的特点。
年轻人为何为娃衣着迷?做财务审计工作的26岁的李帅表示想让自己的娃更潮一点：它原来是光着身子的，穿上衣服就更好看一些，而且同一款娃穿不同衣服就会有不同的风格。
一件白大褂、一件宽松舒服的裤子、一双洞洞鞋，是24岁的贵州医生罗林灵的日常OOTD(网络流行语，意为今日穿搭)。我换娃衣比给自己穿衣服还认真。只有在休息日，罗林灵才会偶尔精心穿搭，她把穿搭精力放在LABUBU身上。
除了随季定期更换四季常衣，罗林灵会按当天出门的天气、心情和目的地给LABUBU穿搭，带LABUBU去咖啡馆时还会穿亲子装，去不同乐园时搭配对应主题的套装……过春节时，这位娃妈给娃戴虎头帽穿新衣，参加朋友的婚礼时给娃穿上婚服与新人合影。
在罗林灵眼里，LABUBU既是成年人的玩具，又像朋友，也像自己的孩子。在工作压力大、身心俱疲时，罗林灵将这些置之脑后，安静地为娃换衣，再精心搭好背景，拍上一套写真，好像回到自己玩芭比娃娃的孩提时代，这让她感到无比放松，沉浸在自己的世界里，很自由，很个性。
罗林灵购入的整套娃衣价格大部分为100-280元，少数超400元，她觉得自己理性大于感性，是很挑剔的人，购置娃衣时她会衡量质量、美观程度、可玩性、精致度。有娃衣师为LABUBU制作珠光纱缎面料制成的西式婚纱、凤冠霞帔中式婚服等，面对价格更昂贵的手工定制娃衣，她认为娃衣做工的精细程度值这个价，这算是很亲民的价格。
售卖娃衣使用LABUBU名称、形象或涉及侵权
无数人想在LABUBU的流量风口里挣到钱，不同于已遭到多地严打的LABUBU假货生意，做娃衣的选择被视作一张安全牌。
浙江泽大律师事务所高级合伙人、浙江省律师协会竞争法专业委员会副主任乔万里向记者分析，做娃娃的眼镜、衣服、帽子等生产销售自有商品不涉及对泡泡玛特的侵权，因为它们本身可能也有自己的品牌，也可以用来搭配LABUBU之外的其他玩偶。
但乔万里指出，当一家商家在售卖娃衣时标注了LABUBU的中文、英文、形象等，以获取更多关注和更高流量，这样的话就搭蹭了LABUBU的影响力，这个过程中可能涉及中文、英文、图形的商标侵权，可能涉及作品形象的版权侵权。此外，还可能涉及反不正当竞争法中的擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识。
实际情况下，权利人维权或行政机关主动打击的精力有限，导致类似的侵权行为短期内泛滥，未来也在一定程度上是不能完全杜绝的。乔万里表示，电商平台可通过技术手段检索商品信息中包含LABUBU中文、英文的商家，甚至以图搜图识别LABUBU形象等，要求商家提供授权证明，他认为这是限制侵权行为扩散的有效手段。
记者发现，海外娃衣商家已采用多种方式避免直接使用LABUBU的名称和形象，如在标题上仅注明17厘米衣服套装(无娃娃)仅兼容LBB，并把宣传图上LABUBU的面部作模糊处理。
24岁的琳达刚从美国某高校毕业，正在考虑从事销售LABUBU娃衣。但随着海外电商平台对LABUBU版权保护力度、惩处强度的提高，琳达变得慎重，认为自己的娃衣项目还得观望一段时间。
乔万里建议，从长远来看，娃衣商家应当严格要求自己，形成具有自主知识产权的品牌，在娃衣赛道做大做强，发展成品类里的首选品牌，自然会有更高的市场占有率和竞争力。
LABUBU的热度只是艾迪切入娃衣市场的契机，他希望后续能做出自己的娃衣品牌，向其他玩偶的娃衣发展。他告诉记者，近期在沟通授权，争取未来能围绕其IP做更多二创。如果最终没能拿下授权，就要在设计上避免侵权。
(应受访者要求，王杰、艾迪、李帅、琳达为化名)
编辑：刘丹
