零食量贩店不赚钱，零食品牌销量大跌，谁熬死谁？

摘要： 受此影响，许多人甚至断言量贩零食行业已然见顶。崛起于下沉市场、看似风光无限的量贩零食，是否真的会由盛转衰？仅凭事理逻辑判断，难免与事实真相存有偏差。为了能够揭示...

受此影响，许多人甚至断言量贩零食行业已然见顶。

崛起于下沉市场、看似风光无限的量贩零食，是否真的会由盛转衰？仅凭事理逻辑判断，难免与事实真相存有偏差。为了能够揭示量贩零食行业的真相和全貌，有必要对“量贩零食见顶论”予以剖析。

量贩零食店的现状

过去两年，中国消费者实现了“零食自由”。 无论是一二线城市，还是县城，就连乡镇的大街小巷，都能看到各种零食店的身影。零食店不仅铺天盖地，价格还越来越便宜，就连曾经价格高高在上的良品铺子等高端零食，如今也纷纷开始降价。

但热闹的是前台，难的是后台。价格战下的零食企业们如今处境艰难，量贩零食靠低价拉动销量，导致利润微薄，随着供给的扩张，其他零食品牌也只能参与内卷，行业整体利润下滑，而一些未及时“下沉”的品牌，只能眼睁睁看着份额被蚕食。

目前，多数零食企业看似遍地开花，但对于各种形式的“烧钱模式”依赖度太高，实际上已经陷入了"不降价等死，降价找死"，“不烧钱等死，烧钱找死”的尴尬处境。

零食行业正在进行一场显而易见的“热战”，各品牌要么不惜投入资源大肆扩张，要么被迫降价参与竞争，种种烧钱策略都在侵蚀着企业、行业的利润。

量贩零食成为竞争中最“生猛”的一方，占据了强大的渠道势能。靠着便宜、量大、品类全的定位，量贩零食近年大举跑马圈地，希望通过规模效应实现成本优势。

鸣鸣很忙的官网数据显示，2024年底，其全国门店已超过1.4万家；好想来则更为激进，截至目前门店数突破1.2万，其中八成以上都集中在近三年开出。根据业内预估，到2025年，国内量贩零食门店将达到4.5万家，比三年前增加了近3倍。

但扩张换来的，并不只是规模红利。量贩零食的大多数战场都设在中低线城市，数据显示，2024年第一季度，连锁零食品牌在中低线城市的扩店占比达到67%，这固然符合消费定位，却也意味着客单价较低，企业盈利能力受到天然限制。

行业本就同质化严重，一旦拼规模，几乎注定要打价格战，价格战不仅限于量贩零食，在理性消费的大趋势下，原本定位高端的零食品牌也被卷了进来，导致行业利润集体下行。

量贩零食主要通过去中间商降低终端价格，但光这样还不够，因为赛道内玩家众多，同样低价还不够打动消费者，企业只得进一步掏钱补贴，推动门店搞促销、打折扣等等。

结果是，销售做得越猛，公司营销费用就越高，利润被压得就越薄，并且这种低利润的局面，必须向下传导到各地做代工的零食厂商。

而过去以“品牌溢价”生存的高端零食，如今也不得不把身段放低。从线下降价到在电商上拼促销，越来越多品牌转型走性价比路线，或者干脆花大价钱做营销来维持品牌认知，导致利润越来越薄。原本靠商超渠道慢慢积累起来的一些老品牌，增速也开始放缓。

这场大混战的后果，除了鸣鸣很忙、好想来的快速扩张，也有其他几家被迫迎战之后的财务压力，甚至那些产品型的公司也被干掉了不少利润。这已经在各家公司的财报里清晰可见：

洽洽、卫龙、旺旺等主攻商超渠道的品牌，虽然部分实现了正增长，但以往作为业绩支撑的主力品类基本都在萎缩，未来是否还能维持增长，还要打上问号。

业绩为何低迷？

零食品牌当下困境是多方面因素共同造成的，既有外部环境的变化，也有自身应对的不足。

首先是成本上的挑战。

从财报来看，品牌们各有难处。洽洽受困于原材料成本上升，内蒙古地区遭遇罕见暴雨天气，导致优质葵花籽严重减产、采购价上涨，拉低利润；来伊份财务费用飙升61.09%，主要归因于短期借款增多、利息支出上升。

其次，此起彼伏的价格战进一步拖累利润。

一季度，大部分品牌库存状况有所改善，良品铺子存货降至3.14亿元，较上一财年末减少3.49亿元；来伊份的库存总额也较去年同期减少29.38%。但低库存，某程度上是以降价让利为代价。

良品铺子在2023年底启动了成立以来最大规模降价，300多款产品平均降价22%、最高降价45%。这一轮降价的影响已持续许久，良品铺子在去年的年报中坦言，净利润下降的主要原因是对门店渠道部分产品实施降价策略。

第三，渠道转型滞后：电商渠道投入不足、线下被零食很忙和赵一鸣等量贩品牌严重分流，和商超渠道的合作也是一波三折。

多元化、线上线下结合的渠道布局，在今天已是消费品牌标配，但零食品牌普遍存在“偏科”现象。

靠线上起家的良品铺子，线下扩张困难重重。官方数据显示，良品铺子这几年先后尝试过“超级零食店”、“零食王国店”等业态，但扩张速度不如预期，2024年直营门店数量不涨反跌。

而兴于线下的洽洽、来伊份等品牌，线上经营阻碍多多。来伊份2024财年电商渠道营收大跌35.54%；洽洽电商收入虽然同比增长8.86%至7.79亿元，但毛利率仅有19.39%，远低于良品铺子等同行，这也暴露出其平台费用、仓储物流等环节的短板。

与此同时，一系列外部冲击正在加剧。

量贩渠道快速崛起，大力度折扣、快速去库存的玩法打了传统零食品牌一个措手不及，不仅抢走了消费者，也抢走了许多优质加盟商。零食很忙集团、好想来等品牌去年陆续推出0加盟费、0管理费、0培训费、0服务费等优惠政策，降低门槛，让加盟商快速开店、抢占市场。

商超纷纷加码自有品牌，也进一步挤压了零食品牌在商超货架上的生存空间。这当中以盒马、山姆风头最劲。数据显示，盒马自有品牌销售额占比在2022年便达到35%，今年正在发力的盒马NB业态也重点推广自有品牌零食。山姆则有标志性的MM（Member's Mark）品牌，年均上新超300款产品，销售额占比超过三分之一。

其他诸如沃尔玛、奥乐齐、永旺、永辉、胖东来等头部商超，虽然声量还不及山姆、盒马，但同样在持续发力。沃尔玛在华建有惠宜、George、沃集鲜三大自有品牌产品线，胖东来的DL系列燕麦脆、牛肉条等爆品有大批拥趸。

事实上，山姆、盒马们的崛起，也给零食品牌提供了不少启发思路：传统渠道布局优势不再，品牌调性对消费决策影响越来越大，零食品牌要夺回主导权，就得对自己下“狠手”，做一场彻底的手术。

未来的路径

生意持续进行的核心是提升复购，企业的唯一目的是创造顾客。

零食店这样的业态要持续做下去，保持长期的成长性，必须做好一件事，就是持续创造顾客，这需要分“纵向”和“横向”两方面进行。

首先，要往纵深处为消费者创造更高的价值，形成回头客。

零食本身是一个“强品类、弱品牌”的行业，许多零食在很长一段时间内只有名称，没有品牌，比如卤蛋、豆干等等，极少数能把“品类做成品牌的”，比如做辣条的卫龙，做瓜子的恰恰等等。

零食品牌可以往品类的纵深处发展，用品类和品质创新来挖掘单个消费者的多元化需求，从而增加消费频次。

要知道，消费者对于零食所需要的支出预期较低，如果品类创新凭借更多的可能性给予了消费者惊喜，那么非常有可能提升用户黏性和增加回头客。目前，“零食很忙”的品类已经超过了许多头部的零食品牌。

虽然量贩零食主打的是性价比，但零食品牌生存的根基是品质，如果忽略了这一点，再高的性价比无法吸引回头客。

品控方面，包括三种松鼠、良品铺子、盐津铺子等头部零食品牌，都已经积累了深厚经验。如果与这些品牌进行合作，在品控上会更有把握。“零食很忙”就与盐津铺子、甘源等玩家直接形成合作，尽可能降低了货源品质良莠不齐的可能性。“赵一鸣零食”在品控方面，则是借助供应商评分体系，对厂商打分，尝试在品质把控方面更为客观。

其次，要横向扩大整体顾客群体的容量。

为了吸引更多的顾客进店，量贩零食店必须在散装零食之外，增加更多的折扣品类和高频消费品类，包括饮料、方便食品等等。这一方面能形成更强的门店引流效果，另一方面能延长顾客在店里的逗留时间，从而增加了购买价格更高的零食品类的机会，也就创造了更多的赢利点。

除了用品类扩大消费群体，量贩零食店还应该在下沉市场铺开更广阔的渠道。一方面，渠道本身就是零食店的生存根基，另一方面高性价比的特点，在价格敏感型消费者更多的下沉市场，显然更吃香。

比如，“零食很忙”在岳阳开设有一百多家门店后，然后继续北上在湖北的各个县城里开店，走出一条“农村包围城市”的路径。同样的，“赵一鸣零食”从诞生开始，也是先下沉到各个乡镇，然后从江西走向全国。

很多人认为，“零食很忙”等量贩零食店，将对良品铺子等这些更早出现的零食品牌形成冲击。事实上，在行业竞争场里，形势总是处在变化当中的。

未来，量贩零食这条赛道上将会出现更多的“新秀老将”。谁会被冲击，最终看的是实力。

综上所述，量贩零食仍然处在方兴未艾的状况。

只能说，随着行业竞争格局白热化，整合并购加速发生的当下，竞争的重心已经从草莽扩张、抢占店铺为主，逐渐转向精耕细作、效率优先，优化品类组合、增加自有品牌、创新差异化店型等都将是量贩零食发展可以借鉴的思路。

至于能否继续投身量贩零食创业，永远记住一句话：选址对了，生意就成功了一半！