一杯57元，决意出海的瑞幸瞄准了美国人的钱包

访客 2025-08-11 15:28:37 39591

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摘要： 你知道吗？正当众咖啡爱好者的注意力被“星巴克是否出售中国区业务”等消息吸引时，在咖啡大战中突围而出的瑞幸，已于美国悄...

你知道吗？

正当众咖啡爱好者的注意力被“星巴克是否出售中国区业务”等消息吸引时，在咖啡大战中突围而出的瑞幸，已于美国悄然开设了两家门店。

瑞幸咖啡正式出海赴美

据媒体报道。

6月30日，瑞幸咖啡在纽约的门店顺利开业。但和此前“以大力度补贴培养用户消费习惯，于市场中抢建粉丝蓄水池”的运营思路不同，刚刚登陆大洋彼岸的瑞幸则选择了更为稳重的定价、经营策略。

像是瑞幸的美版APP菜单就显示，他们的饮品定价范围在3.45美元（约RMB 24.71元）-7.95美元（约RMB 56.94元）之间。具体而言，美版瑞幸的最贵单品是售价7.95美元的羽衣果蔬饮，最便宜的单品则是售价3.45美元的滴滤咖啡。

至于在国内饱受消费者欢迎的美式咖啡、生椰拿铁、瑞纳冰等产品价格，美版瑞幸则将其定在了4.45美元-6.75美元之间。

倘若不涉及“新用户优惠”等减免活动，则美版瑞幸在当地的定价策略同星巴克相近，即并非国内消费者所熟知的“性价比款型”。（相关报道显示，星巴克在美国的大杯美式咖啡、拿铁咖啡定价，分别为4.65美元、5.65美元）

谈及本轮出海计划、新店开业事宜。

瑞幸方面曾在7月初回应称，纽约、曼哈顿的两家新门店均属于“快取店”店型。另为尽快融入当地的咖啡市场，瑞幸还针对口味、设备、支付体验等多个概念，进行了美国市场的本土化调整。以此尽快积累全球化运营经验，为企业后续的出海布局提供参考。

瑞幸门店选址内含深意

就本轮出海行动而言。

中欧国际工商学院会计学荣誉退休教授苏锡嘉，曾在2025 DEMO WORLD 开放式创新大会上对外表示，瑞幸咖啡的出海行动更像是一场“抢钱行动”。因为西方国家经过多年发展，他们已经拥有了自己的咖啡文化、品牌认知。

而身为中国咖啡品牌代表的瑞幸，想要进驻当地市场、改变西方消费者的品牌习惯，不仅难度极高，对品牌决策层的勇气需求也极大。

从选址上看。

瑞幸在美国的A店位于“百老汇755号”，B店则位于“第六大道800号”。

前者身处联合广场和纽约大学的交汇处，可以为瑞幸吸引中国留学生、国际游客等消费群体，进而利用人流量等客观优势打响自身在美国的品牌知名度、夯实粉丝护城河。后者则身处帝国大厦和百货商场附近，作为当地的CBD街区，B店不仅能获得较高的曝光率，还能和附近的星巴克门店“近身格斗”，直观了解当地消费者不同的产品喜好、消费倾向。

倘若站在运营角度观察这两个门店。

我们不难发现瑞幸是在利用不同的选址特征，为旗下门店量身定制了一场“对照试验”。

如A店可让瑞幸判定自身能否依托国内知名度、留学生及游客群体保证盈利能力，并逐渐利用品牌影响力向外扩张，于当地的咖啡市场中站稳脚跟。B店则可以让瑞幸快速了解自身和星巴克等西方品牌的竞争能力，进而针对不同产品的销量、用户反馈快速优化配方，强化品牌自身的本土适应能力。

瑞幸能否在美国站稳脚跟

财报数据显示，截止到一季度末期，瑞幸的全球门店总数量为24097家。其中，中国市场作为瑞幸的“大本营”，共提供了24032家门店（联营门店数量为849家，自营门店数量为15541家）。至于海外市场，则提供了含57家新加坡自营门店在内的65家国际门店。

就盈利曲线而言，一季度瑞幸的净收入共为88.65亿元，同比增长41.2%；GMV则为103.54亿元，总体呈大幅向好趋势。

另就国际市场而言，研究机构Imarc Group称2024年美国的咖啡市场规模为280亿美元，并预计在2033年该数据将增长到392亿美元。

倘若本轮瑞幸能在美国站稳脚跟，那么它也将承接相关市场的增长红利，为本体打造额外的海外营收引擎。

但问题在于，初来乍到的瑞幸需要面临美国市场较高的门店成本、人力成本，以及较弱的供应链适配程度。当这三大元素累计起来时，瑞幸在美国的综合成本也势必一路走高，迫使其将产品定价维持在一个相对较高的程度，以此维持收支平衡。

相关文章指出，较比美国国民咖啡品牌Dunkin'的同类产品，瑞幸的定价已超过了对方的50%甚至100%。这在一定程度上也增加了瑞幸融入当地市场的阻力，延缓了它的扩张脚步。

所以仅就目前而言，瑞幸以“生椰拿铁”等特色产品撬动美国市场的战术可行性仍需时间检定。但我们也不能因此就盲目排除瑞幸在打通供应链后通过派发优惠券、推出大范围优惠活动的可能。

毕竟这一运营思路，可是瑞幸和国内数亿消费者共同打磨出来的“拿手好戏”。