县城零食大王联姻，一年卖出500多亿

摘要： 中国的“穷鬼超市”有望出现一家上市公司。4月28日，湖南鸣鸣很忙商业连锁股份有限公司（以下简称鸣鸣很忙）正式向港交所递交...

中国的“穷鬼超市”有望出现一家上市公司。4月28日，湖南鸣鸣很忙商业连锁股份有限公司（以下简称鸣鸣很忙）正式向港交所递交了上市申请。

过去数年，人们多少在县城的大街小巷见识过零食界“蜜雪冰城”遍地开花的势头。招股书显示，鸣鸣很忙约有58%的门店位于县城与乡镇，深度覆盖下沉市场。

也因此，鸣鸣很忙获得了高速增长。根据招股书，从2022年至2024年，鸣鸣很忙营收分别为42.8亿元、102.9亿元及393.4亿元，复合年增长率达到203.0%，2024年一整年的GMV达到555亿元。

鸣鸣很忙集团招股书中披露的营收情况

鸣鸣很忙在2023年由零食很忙和赵一鸣零食合并而来，它们的创始人分别为晏周和赵定。他们在湖南长沙和江西宜春起家，各自发展为零食量贩的龙头，经历了激烈的竞争又最终“联姻”合并。

鸣鸣很忙的故事，恰好说明了“穷鬼超市”在国内的出现、崛起与内卷。大约从2019年开始的零售混战，已经在2025年进入了体系逐渐成熟的下半场。

今年2月17日，鸣鸣很忙集团宣布，在营门店数已超1.5万家。无独有偶，3月11日，万辰宣布旗下量贩零食“好想来”已签约门店数量超过1.5万，在营门店超1万家。

鸣鸣很忙集团招股书中显示的门店数量（截至2024年年底）

去年末，“国民零食第一股”三只松鼠也宣布，拟收购爱零食、爱折扣两大零食量贩品牌，入局线下超市赛道。

除了小型超市外，开创了硬折扣模式的德系零售巨头奥乐齐，也在入华6年后，于今年首次走出上海，正式进军江苏，并宣布开启大规模降价。

浙江大学管理学院教授王小毅告诉盐财经，2025年一季度以来，零售行业趋势转好迹象明显，一个很重要的风向标便是投融资的活跃程度上升，即一些资本愿意进入快消和零售领域，尤其是零售。

在鼓励消费、刺激消费的大前提下，零售行业带着折扣风潮，敲锣打鼓地回归传统线下市场，显得振奋人心。然而，这场消费“复古”之旅是否真的顺畅？

品牌引以为傲的万店规模之下，成本和风险的再次剧增已成燃眉之势。如何在撬动市场的同时，稳住核心、科学分利，找到可持续且难以让对手复制的核心竞争力，已经变成了线下零售防守命门的关键。

线下版“拼多多”

广州一位白领向记者发出感叹：“我在折扣零食店买了一袋子食物，只需要二十几块。同样的价格，在精品超市只能买一小盒新品巧克力棒。”

“线下消费欲望增加了，同时消费成本降低了。”她说。今年以来，在一线城市非核心商圈，随机走进一条普通的商业街，很容易得到以上观察。

不同于消费降级和品牌溢价，“质价比”正成为新的消费风潮，其核心是用低价买到超出或处于平均预期的产品。

在广州增城万达“赵一鸣省钱超市”，记者花费49元购入了6根奶酪棒、3包膨化零食、3罐黄桃罐头、5瓶饮品、1支奶砖雪糕。除零食店的常规选品外，“省钱超市”中增加了最贵19.9元的玩偶系列，均价10—20元的纸品、洗护用品等。

赵一鸣省钱超市门店

而在全国人均消费第一的上海市，中产最爱的“穷鬼超市”奥乐齐，也于2025年启动大规模降价，涵盖200余款高频产品及新品，最高降幅达45%。其中国区负责人表示，此次降价旨在让消费者“无需妥协品质，享受高性价比”。

为什么零售开始拥抱线下、拥抱低价？

一位接近软饮行业的业内人士对盐财经表示，线下市场从未成为过去式，即便在电商发展如火如荼的当下，业务代理骑着电动车去走街串巷、挨家挨户推广冰柜陈列，仍是重点业务。

软饮产品重、单价低，往往响应的是消费者的即时需求。一个流行的比喻是，一瓶可乐3.5元，第一口就价值3元。零食的解馋需求，也是同理。线下消费路径最短，与消费者即买即用的心理最匹配。

且为了与市场上层出不穷的新品竞争，即便是行业头部也需要不断推出线下折扣活动，“亏本也要赚吆喝”。

线下市场需要不断推出线下折扣活动

事实上，这种低价潮不仅出现在零食、饮料行业，同样蔓延到日化、服装等领域。在仓储式服装品牌七号仓库，25元可以任挑背心，80元就能买到一件翻领运动连衣裙，百元以上的价签则是店内罕见。

在北京，一家比七号仓库规模更大、大多开在商场B1、B2层的万客来服装超市，也在社交软件上逐渐火爆。其装修极简、毫无设计，袜子仅售1元、雪地靴只需29元，被称为“线下版拼多多”。

万客来服装超市大多开在商场B1、B2层

但鱼龙混杂之间，既有真低价，也有“假便宜”。一位在北京工作的消费者表示，万客来看似便宜，但质量却纯看运气，产品几乎没有大牌背书，因此自己还是更习惯“网购”。

而一位广州的乌龙茶爱好者认为，赵一鸣折扣超市的新款乌龙茶虽然比矿泉水还便宜，“却几乎没有茶香，也只能当水喝”。

浙大管院教授王小毅则告诉盐财经，在营销市场中，定价低是因为供应链整合的效果强，用户市场定位准确；另外产品简约，没有无意义的附加值。而过去流行的“9块9包邮”，往往是行业内卷，以清空库存为前提，“这种（恶性竞争式）折扣是行业深恶痛绝的”。

他表示，2025年以后，整体消费结构得到了调整，且业内运行效率和成本都降了下来。“今天，我们才真正开始关注‘真产品’‘好产品’，硬折扣不代表价格一定是便宜的，而是品质远超于同等价位的产品。”

省钱，已成信仰

零食行业百花齐放，连锁超市备受追捧，这似乎与人们此前的认知大为不同：难道线下零售真的全面振兴了？

事实上，就在3月初，零售巨头永辉超市发布了减持公告，其股东“京东世贸”宁亏20亿，也要清仓减持永辉股份。

永辉超市发布了股东减持计划公告

京东和永辉这对分手鸳鸯不是孤例。此前，阿里巴巴与高鑫零售（大润发母公司）、银泰商业相继泪别——以合计亏损近500亿元人民币为代价，几乎标志着阿里彻底退出实体商超赛道。线下转型阵痛之音，犹在耳边。

其实，早在2023年10月，国内著名商业咨询顾问刘润就发布文章《折扣的时代，到了》，文中写道：“买很贵的奢侈品的人，买很便宜的折扣品的人，都在变多。消费正在变得两极分化……总体正在变理性。”

刘润认为，当理性消费的时代到来时，折扣零售的时代，也会一起到来。人们越来越开始认真思考商品的实用价值。

去年7月，胖东来创始人于东来在社交平台发布观点称：“目前正是零售行业的转折期，在中国学习的榜样只有山姆、开市客Costco、阿尔迪ALDI（奥乐齐）三家企业。”这三家超市，面向的人群各有不同，但有一个共性，即都在不同程度地运用硬折扣模式。

奥乐齐被称为穷鬼超市/图源：社交媒体截图

今年初，曾经起家于电商平台的三只松鼠的创始人章燎原也在活动上断言，零售行业正在面临深刻变革，2025年将成为全品类社区折扣超市的元年。

“硬折扣”对应的是“软折扣”，前者是从商品生产的那一刻就变得便宜，背后是供应链的优化和运营效率的提高；而后者则是为了消化库存，用低价出售临期、残次商品。

王小毅告诉盐财经，总体来说，2024年可以被视作中国零售硬折扣的元年，到了2025年，硬折扣会继续面临竞争和优胜劣汰，市场会选择出最适合中国的硬折扣模式。

据财通证券预计，2025年折扣零售业态行业规模为2.28万亿元，2022至2025年CAGR（复合年均增长率）为11.0%。

中国折扣零售市场规模/图源：盐财经诺言 制图（数据来源国家统计局）

硬折扣的终极目的，还是为了省钱。一位知名零售品牌公关向盐财经透露，如今在行业内部，省钱完全成了一种“信仰”。

有某品牌高管在产品战略会上直言，如果（某款新品）比拼多多的价格还贵，那就要考虑放弃。为此，品牌需要对供应链压价，又要尽可能向加盟商让渡利益，保障规模增长的可持续性，同时极致压缩内部运营成本，确保不会让“多薄利”变为“真亏本”。

而具体要如何做？三只松鼠相关工作人员对盐财经表示：“（做折扣超市）不能从单一采购上思考效率问题，而是（考虑）门店整体的价值设计，追求小类经营的组合竞争力。”

他们认为，在选品上，要“围绕门店物理场景下的人群需求，一切以效率为核心”。一是货盘组织能力，如何挑选和组织消费者需要的商品，实现货品流、资金流的极致周转效率；二是依托于深度供应链，实现总成本领先下的差异化。

从多个品牌的单店盈利模型来看，供应链集采是最核心的竞争力之一，此外还要考虑的是房租和人工，因此，折扣店选址通常不会位于太过昂贵的黄金地带，而大部分零食店开出的店员薪资是4000～5000元/月，这些通通都是为了节省管理和间接费用。

不过值得一提的是，对于“还没有走出河南”、非典型硬折扣模式的胖东来而言，似乎所有成本管理都要让位于“人”的归属感。

根据于东来对外发布的数据，其基层员工2025年1—2月平均到手工资高达9886元。这背后是胖东来对“单位价值密度”的极致谋划，其许昌时代广场店坪效达行业均值3倍以上。

但是，胖东来的模式究竟能否复制？永辉超市已经先行试错，全国40余家号称“胖改”版永辉超市，褒贬不一。甚至有消费者直言，“就是奔着胖东来商品去的新永辉”。于东来也在去年表示，胖东来模式大家已然看见，未来可能会停止帮扶其他企业。

折扣狂轰滥炸之际，胖东来、山姆、奥乐齐，这些实际上并没有“把价格击穿地心”的企业，却收获了市场最大的好评，它们究竟在折扣之外，还做对了什么？

硬折扣之外，还有什么可能

“县城零食大王”已经取得了阶段性胜利，不过如今的线下零售，在狂卷价格之外，还有没有别的出路？

去年年中，白酒行业发生了一件“趣事”：茅台酒价股价双跌，奥乐齐的一瓶白酒却被年轻人哄抢。这款52度、500毫升的白酒产品，据称采用五种粮食、应用传统固态法白酒工艺酿造，每瓶仅售9.9元。

王小毅指出，这其中带出的一个重要概念就是“自有品牌”，这是过去20年来，全球发达国家零售发展的主要趋势。渠道直接绕开品牌商，找到供应链，生产自己的品牌商品，因此就可以把价格降到最低。

山姆超市的瑞士卷、青柠汁，胖东来的烧鸡、果汁饮料，都是自有品牌的成功案例。

山姆超市的瑞士卷/盐财经记者 摄

但王小毅分析道，降低中间成本并不是自有品牌成功的核心。品牌商品往往是寄售制，卖得不好，超市可以退回商品。而自有品牌让商超更有责任意识，会格外重视消费者喜欢什么，且对供应链的要求更高，因为一旦出现问题，商超将直接承担损失。

据多家媒体报道，奥乐齐开发了13个重点自有品牌，自牌产品占比达到惊人的90%以上。在更多欧洲发达国家，大部分超市的自有品牌销量份额超过40%。而据王小毅了解，“在中国的上市（零售）公司里，普通的超市连10%的自营品牌都做不到”。

不过，市场中也出现了类似三只松鼠这样的玩家，从品牌转型入局商超，反向活用自有品牌。

三只松鼠公关方对盐财经表示，自有品牌的窗口期正在全面打开，也只有真正的自有品牌才能实现全链路的价值定义。目前，他们已经覆盖冷冻冷藏、酒水饮料、米面粮油、日化家清等全品类，未来将定位“全品类+全渠道的制造型自有品牌零售商”的商业模式，全面布局“制造、品牌、零售”一体化的战略。

自有品牌对供应商同时也起到了加持作用。一位业内人士向盐财经表示，如果某个供应商能给山姆供货，就几乎可以给国内所有的超市供货，它的品质不会再受到质疑。同时，这个供应链公司的估值增长也会翻好几倍。

山姆门店

因此，硬折扣模式下，对供应链的要求事实上在变得更高，而一味低价则可能是双刃剑，对消费者来说，品质保障和信任感其实更重要。

王小毅举例，比如胖东来的银饰品，一拿出来就会被销售一空。好的渠道、好的零售商，降低了消费者对商品品质不确定性风险的焦虑，远胜纯粹的价格优势。

除了信任之外，自有品牌的关键在于创新。王小毅坦言，如今的产品创新红利期越来越短。过去一个产品可能有两年左右的红利期，而现在，几乎可以降到三个月，甚至更短——可能推出一个新品三个星期之后，市场上就会出现大量模仿者。

去年，王小毅团队和深圳天虹股份、华为云，联合研发了零售行业首个垂直大模型百灵鸟AI大模型。他希望能借助人工智能结合大数据去做自动分析，去发现“未来的需求”。

“比如此时此刻，2025年3—4月，大家最关注什么问题？这些问题带来的需求，附着在哪些品类上，能不能通过创新商品去实现？”

王小毅认为，这样的需求无穷无尽，企业之间可以规避恶性竞争，因为每个主体都能从中发现一种不同的实现方式，而一旦大家共同做了，反而会更容易把这个品类做大。

“今天，消费者需要的，是真产品、好产品，其他的东西都是做辅助的，这样就会慢慢回到商业的本质上去。大家会重新去思考消费者、产品和供应链，以及整个价值创造体系到底应该如何达到最优的配置关系，在这个过程中，就能够走出一条中国特色的零售发展道路。”