格力、小米 “撕番位”，海尔虎视眈眈，都要争空调业第二？

摘要： 娱乐圈常见的“撕番位”之争，近日蔓延至家电领域，导火索是小米集团总裁卢伟冰的一条微博。8月中旬小米发布2025年二季度及年中业绩期间，其高管下场营销，卢伟冰转发...

娱乐圈常见的“撕番位”之争，近日蔓延至家电领域，导火索是小米集团总裁卢伟冰的一条微博。

8月中旬小米发布2025年二季度及年中业绩期间，其高管下场营销，卢伟冰转发行业UP主微博——该UP主援引奥维云网罗盘数据称“7月小米空调线上第二、全渠道第三”，引发讨论。

两天后，格力电器（000651.SZ）市场总监朱磊下场参战，发微博公开质疑卢伟冰所引数据的准确性，称“公开数据与截图不符，按相同查询条件，7月线上格力仍保持领先”，并附上截图对比。

随着事件发酵，最初发微博的UP主澄清：“两张截图来自奥维不同时间段数据，统计口径有修改，我不清楚这种更改是否频繁。”同时提及“今年5月格力线上销量第三、同比降0.29%”，附截图否认篡改数据。

这场由第三方机构数据统计维度引发的“罗生门”，揭开了空调行业竞争的遮羞布。目前双方口水战升级，争论从排名延伸至产品设计、技术与营销，侧面反映市场竞争激烈；结合格力2025年上半年营收同比降2.46%的业绩，其焦虑不难理解。

格力下场 “打假”：图与事实不符

奥维云网未回应数据准确性时，朱磊转守为攻，质疑小米营销方式，指出卢伟冰转发的“小米与格力中央空调主板对比图”是“恶意处理的拉踩图”，被广泛传播以刻意引导“格力做工粗糙”的印象。

针对拆机对比图，朱磊提出两点质疑：一是图中格力机型十年前已退市，二是内部结构被动过手脚以制造凌乱效果。不过，这一回应被小米公关部总经理王化用“转发原博主澄清+打油诗”的形式反驳。

拆机原博主则称，参与对比的格力空调为2022年5月生产，既非十年前机型，也未修改内部走线；同时强调未刻意贬低格力，说明其双主板设计利于维修，飞线是设计必然，不代表质量问题。

至截稿前，格力朱磊最新微博称：“技术比较可摆上台面，勿阴阳怪气、靠转发带节奏。”他还指出，小米中央空调仅有入门级风管机，而格力拥有多种先进技术与高端机型，人民大会堂、港珠澳大桥、华龙一号均采用格力产品，“没必要用‘中央空调的天花板对比小米的起点’”。

追溯格力与小米的恩怨，绕不开董明珠与雷军的“十亿赌约”。2013年二人共同出席颁奖活动时，聊及“小米五年营收超格力”话题，董明珠提议赌“十个亿”。五年后小米未达目标，直至2018年才实现营收超越，而小米也在这一年正式进军空调、洗衣机市场。（延伸阅读：《董明珠再怼小米另有隐情？今年空调卖不动了》）

但这个主办方安排的余兴环节，却被董明珠视作流量抓手，此后常在公开场合抨击小米，诸如“小米是小偷”“小米赔了格力50万”等言论多为情绪输出，小米则随之“辟谣”。

公允地说，董明珠作为企业家，在公开场合无实证支撑发表过激言论，此举并不恰当；而小米高管的“网红化”人设及对竞品的有意无意拉踩，也存在过度营销之嫌。

作为上市公司，格力与小米更应将核心精力聚焦产品研发与智能制造，以技术突破打磨更高品质、更优体验的产品，而非消耗公共资源陷入无意义争执——这种内耗对整个行业毫无价值。

番位之争的背后，是格力的焦虑

透过现象看本质，企业对“番位”的敏感，既折射出激烈的竞争心态，更暗藏焦虑，这与空调市场持续红海化、竞争日趋白热化直接相关。（详情见：董明珠再怼小米另有隐情？今年空调卖不动了）

回到番位之争本身，2025年7月中国空调全渠道市占率（奥维云网、中怡康数据）显示，前三名依次为美的（29%）、格力（17%）、海尔（15%），小米（10%）第四、奥克斯第五。值得注意的是，前五名中仅海尔同比增4%，奥克斯份额持平，美的、格力、小米均同比降1%-2%。今年以来，作为白电老牌劲旅的海尔，在空调赛道发力明显，依托多年积累的品牌与渠道优势，已成格力最有力的竞争对手。

那么，格力为何如此忌惮小米？首先，近年空调销售从线下转向线上，这对像格力这样重金铺设线下渠道的传统厂商构成挑战。过去大家电销售主要依赖家电大卖场与专卖店，但在京东、天猫等电商冲击下，线下优势已荡然无存。（详情见：找到接班人的董明珠，要把格力专卖店更名“董明珠健康家”）

奥维云网数据显示，2025冷年（2024年8月-2025年7月）全国空调销量8059万台，其中线上渠道占4903.5万台（占比60.8%），线下市场仅3155.7万台，无论销售规模还是增长幅度，线下均不及线上。

小米起家于互联网领域，早期借米聊积累用户，后靠“MIUI+手机”的软硬结合模式在消费电子市场立足；如今依托“人、车、家”战略，消费者购买其产品后可融入生态体系，这一基础成为其进入大家电红海市场的原因之一。

小米家电业绩亮眼：2025年上半年营收同比增38.2%至2272.49亿元，二季度IoT与生活消费业务收入387亿元（同比增44.7%，毛利率22.5%），其中大家电收入增66.2%，空调出货量超540万台（同比增60%），虽体量不及大厂，但抢占了不少份额。

反观格力，近年渠道整改（从线下代理转网批）虽基本完成，却经历经销商倒戈、全员销售叫停等阵痛；即便董明珠化身“网红”直播带货，2024年美的仍拿下家用空调销量第一（格力中央空调仍居首），对其冲击不小。2025年上半年，格力营收973.25亿元（同比降2.46%），归母净利润144.12亿元（同比微增1.95%），消费电器业务收入占比78.38%（同比降5.09%）；虽未披露空调具体收入，但参考去年78.14%的占比，两者差异不大。

综合来看，空调仍是格力未形成第二增长曲线前的核心业务，关乎公司业绩与股价，绝不能失守。今年董明珠不仅邀请前员工孟羽童直播，还将部分线下门店改为“董明珠健康家”突出个人IP，皆为提振销量。当前竞争格局下，格力既要应对美的、海尔的传统压力，又要防范小米的市场吞噬，叠加上半年营收失速、净利润微增，产生危机感实属正常。

欲争空调第二，谁最有实力？

空调家用领域近年无革命性技术更迭，董明珠提及的“核心科技”，核心指向压缩机等关键部件——材质、工艺、品控影响产品耐用性（如铜管优于铝管），而空调电子控制核心MCU芯片（28-45纳米制程），与高精尖手机芯片科技含量差距较大。

全球空调压缩机市场中，中国品牌依托装机量领先，美的系美芝（GMCC）、格力系凌达为头部；2024冷年压缩机销量TOP5为美芝、凌达、海立、瑞智、松下。其中，美芝2022年被美的全资收购，供自用及外销小米、奥克斯等；凌达2004年被格力收购，是其主力压缩机；海立（上海电气与日立合资）、瑞智（TCL合作）则供应海尔、海信等品牌。

美的、格力自2012年起凭自主压缩机业务稳居行业“双雄”，自产自销在成本控制、技术调整上具优势，但非压倒性——空调整机研发、设计、品控及市场定位、营销，同样影响竞争力。具体到“争第二”的玩家：

●海尔：无“网红产品”但口碑稳定，通过“海尔+统帅+卡萨帝”覆盖全人群，线下基本盘扎实，加大产品与营销投入后，追平格力份额可能性大；

●小米：凭线上渠道居第四，“人、车、家”生态与敏锐市场反应（如率先推出上吹风空调）是优势，但代工模式存品控、售后短板，武汉家电工厂投产或能改善；

●海信：线下家用空调份额约9.7%（截至2025年5月），新风空调单品全国第一，虽吸收前美的高管殷必彤，但收购科龙后未形成优势，暂处第二梯队，超越海尔、格力仍任重道远。

业内人士指出，当前格力与小米的“番位”争夺，实则让海尔受到波及——从直观市场表现来看，海尔已跌出空调行业前三。

实际上，在2000年海尔空调非常强势，但之后陆续被春兰、格力等企业超越。今年，今年海尔空调将出货量目标设定为2500万台，这一目标不仅较格力去年4500万台的销量少了近一半，与美的去年7000万台的出货量相比，差距更为明显。

综上，中国空调市场“第二”的席位，已成格力、海尔、小米等企业角逐的焦点，各家凭借自身优势与策略全力竞逐，最终谁能站稳这一位置，仍需交由市场与消费者来检验。