从攒首付到买柠檬水、潮玩：这届年轻人，用消费重构了“安全感”

摘要： 经济周期的涟漪，总能在消费浪潮里掀起别样的水花。本文为食品研报原创文/花蕾日本便是一个鲜活样本：1980年代的东京...

经济周期的涟漪，总能在消费浪潮里掀起别样的水花。

本文为食品研报原创

文/花蕾

日本便是一个鲜活样本：1980年代的东京街头，年轻白领穿着阿玛尼西装、开着雷克萨斯跑车，在银座LV门店前排起长队，72%的年轻人认为“拥有名牌是成功的标志”；而1990年代经济泡沫破裂后，Seria等百元店（约5元人民币）门店突破5000家，80%客群为20-35岁年轻人，Doutor咖啡用200日元（约10元人民币）自助模式击败星巴克。

这种从“符号崇拜”到“实用主义”的转向，如今正以雪王为标志在中国上演。

当蜜雪冰城那个穿红袍、戴皇冠的“雪王”形象占领中国每座城市的街角，当4元一杯的柠檬水半年卖出10亿杯，这个茶饮品牌早已超越商业符号意义。

它像一把钥匙，打开了当代年轻人消费心理的密码箱，也照见了中国消费市场的深刻变革--从日本经济泡沫后的消费转向，到中国年轻人用柠檬水、潮玩和黄金重构的“安全感”，雪王的崛起是消费权力交替的必然结果。

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消费变迁的跨国镜鉴：从符号崇拜到实用主义

1980年代的日本消费市场，是符号崇拜的极致样本。东京银座LV门店年坪效突破百万日元，年轻白领将三个月工资投入一款老花包视为“阶层入场券”；雷克萨斯1989年推出的LS400加价300万日元仍供不应求，受访者认为“开豪车是成功的唯一证明”。彼时的消费逻辑粗暴而直接：价格即价值，品牌即身份。

1990年代经济泡沫破裂后，这套逻辑遭遇毁灭性打击。日经指数从39000点暴跌至14000点，30岁以下失业率从2%飙升至5%，年轻人平均薪资较峰值下降18%。曾经象征身份的雷克萨斯跑车，二手价仅为原价的三分之一；银座奢侈品门店纷纷关闭，取而代之的是实用主义的全面崛起。日本消费厅数据显示，2000-2010年间，年轻人奢侈品支出占比从35%暴跌至12%，平价餐饮、娱乐消费占比从21%飙升至43%。

东京大学教授三浦展在《第四消费时代》中总结：“经济泡沫破裂后，日本年轻人的消费从‘为别人的眼光’转向‘为自己的真实需求’，这不是消费降级，而是价值体系的重置。”消费者开始追问：价格里有多少是产品本身，多少是品牌溢价？

相似的剧情正在中国上演，蜜雪冰城是最锋利的解剖刀。

2025年上半年，4元柠檬水卖出10亿杯，2024年该公司实现收入248.3亿元，实现年内利润44.5亿元，毛利率、净利率分别为32.5%、17.9%，高于行业内其他上市公司。更具颠覆性的是市值变化：从郑州街头的一个小摊起步到突破千亿市值。

雪王的爆发绝非偶然。其在河南、海南、广西等多地建立的五大生产基地总占地面积约79万平方米，通过规模化采购将同类型、同品质柠檬的成本较行业平均压低20%以上。在包装成本控制上，蜜雪冰城积极推进可持续包装材料使用，2024年可持续包装材料使用量达128880.16吨，通过产业链调整有效降低了包材成本。依托3万家门店网络和总面积约35万平方米的27个仓库组成的仓储体系，物流效率大幅提升。这些措施助力蜜雪冰城在2024年实现32.5%的毛利率，彻底打破“低价=低质”的行业魔咒。

“雪王”形象的破圈更具深意——拿着冰淇淋权杖、跳着魔性舞蹈的红衣国王，在B站引发二次创作热潮，相关视频播放量超50亿，成为年轻人“平价快乐的守护神”。

02

年轻人的消费新三角：对抗不确定性的选择

日本从符号崇拜到实用主义的消费变迁在中国重现，以蜜雪冰城为代表的品牌崛起印证了这一趋势，更是当代年轻人的消费逻辑。

8月20日蜜雪集团股价涨5.33%，市值近1800亿港元，且即将发布中期业绩；泡泡玛特核心用户年均消费18件产品、复购率68%，2025年上半年营收138.8亿元、净利润47.1亿元，8月20日股价创历史新高，今年以来上涨252%，市值达4244亿港元；老铺黄金2025年上半年营收123.54亿元、净利润22.68亿元，。

港股“消费三姐妹”的亮眼表现，反映出年轻人消费逻辑转向“情绪快充”“轻量自由”“流动安全感”，推动消费主权转移，重新定义了消费价值。

“情绪快充”构成第一个核心支点。蜜雪冰城用户画像显示，大部分为20-30岁学生及职场新人，69%将“买了不心疼”列为核心诉求。在一线城市，喜茶20元左右的价格相当于年轻人时薪的1/3，而4元柠檬水仅为时薪的1/15。这种“价格友好度”让年轻人实现了“奶茶自由”——用户月均消费8.3次，是高端品牌的3倍。

更深刻的是其“社交货币”功能。大学校园里，“拼单蜜雪冰城”成为社交常态，2元冰淇淋常被当作社团“破冰神器”；写字楼中，同事分享蜜雪冰城的频率是高端奶茶的5倍。正如一位00后用户所说：“请喝几十元奶茶像炫富，4元柠檬水反而更真诚。”

泡泡玛特的Labubu则是“情绪快充”的另一种载体。这个长着尖牙的“小怪兽”成为高压职场人的“解压神器”。数据显示，泡泡玛特核心用户年均消费18件产品，复购率高达65-70%。支撑这种消费的是一笔清醒的账：有用户计算，北京一套100平米住宅的首付300万元，能买30303个Labubu，每天换一个能持续83年。

“轻量自由”是第二个支点，在蜜雪冰城商业模式中体现得淋漓尽致。创始人张红甫曾表示：“高质平价”是蜜雪冰城的核心竞争力。”这种定位精准击中年轻人心理——既想享受品质生活，又不愿承受经济负担。

“流动安全感”构成第三个支点，老铺黄金的崛起印证了这一点。2020-2025年，其90后客群占比从持续飙升5000-8000元古法金吊坠成为爆款。这些年轻人将黄金视为“可佩戴的资产”--回收渠道数据显示，这类饰品保值率达80％-90%，远高于潮牌服饰的30%。

蜜雪冰城也无意中契合了这一需求。2024年推出“雪王金币”（足金0.1克，99元）半年卖出80万枚，成为年轻人“入门级投资品”。支付宝调研显示，62%的90后将“流动性”作为消费核心考量。

26岁程序员小王的选择颇具代表性：“5000元金吊坠既能搭卫衣，急用钱时又能变现，比股票靠谱。”当潮玩二手市场交易周期仅3天，而房产挂牌周期达8个月，行业价值排序必然动摇。

03

行业权力转移：谁在定义新的游戏规则？

蜜雪冰城的市值逆袭，本质是消费主权从品牌向消费者的转移。这场转移正在改写三个行业底层规则，影响远超饮品赛道。

首先是定价权的让渡。传统逻辑中，品牌通过“原料故事+场景营造”掌握定价权——喜茶用“印尼进口芝士”支撑几十元定价，星巴克靠“第三空间”维持高价。

而蜜雪冰城证明：当消费者开始计算“每克柠檬值多少钱”，品牌溢价就会失效。这种“去包装化”趋势正在蔓延：潮玩领域，泡泡玛特将IP衍生品价格压至百元内；黄金领域，老铺黄金用“按克计价”对抗“一口价”品牌。行业正在回归本质：价格应与成本、价值直接挂钩，而非与营销费用正相关。

其次是话语权的更替。70后、80后成长于GDP年均9.2%的高速增长期，消费习惯被“阶层跃升”焦虑塑造——买贵的就是买对的，喝高端奶茶是“成功的副产品”。2015年，高端奶茶市场份额是平价品牌的2倍。而90后、00后面对GDP增速5.2%、房价收入比28:1的现实，消费决策更理性：腾讯研究院调查显示，76%的90后认为“价格与快乐无关”，68%拒绝为品牌溢价买单。当新一代成为消费主力，行业话语权自然转移。

最后是价值标准的重构。日本经验早已证明：经济增速放缓后，“小而美”的即时满足会取代“大而贵”的符号消费。Doutor咖啡、百元店的崛起，与当下蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金的爆发形成跨时空呼应。2015-2025年，中国高端奶茶份额从52%降至29%，奢侈品增速从20%放缓至3%，而平价消费、潮玩、黄金等“真实价值”品类保持40%以上增长。

几年前，白酒、免税店还牢牢占据消费市场C位；如今，蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金的高速增长强势霸榜。这背后是“消费主权”的代际转移：上一代人消费“为标签而活”——买房=成功、买车=体面、奢侈品=地位；这届年轻人消费“为自己而活”——开心、值、安稳，这些内心感受远比外界标签重要。

日本早已预演这一变迁：经济增速放缓后，“大而重”的象征型资产失宠，“小而美”的即时满足型消费崛起。雪王的胜利，是年轻人用真金白银投票的结果——他们正在打破旧规则，宣告生活不必遵循既定剧本，而要让自己真切感受到“值得”。

当4元柠檬水比30元奶茶更受欢迎，当雪王形象比奢侈品广告传播更广，行业需要警惕的不是某个品牌的崛起，而是价值体系的重建。蜜雪冰城的意义不在于证明“低价能成功”，而在于揭示真相：当消费者开始用“自我需求”而非“品牌教导”做选择，依赖溢价生存的品牌终将被淘汰。

正如B站上一条关于雪王的高赞评论所说：“雪王不用喊‘年轻人要努力买得起奢侈品’，它只说‘现在就能让你喝上便宜的好茶’。

从“为未来焦虑”转变为“为当下负责”，或许这正是年轻人最清醒、最果敢的“叛逆”—--他们拒绝用房子定义人生，不愿为面子透支未来，而是选择那些能带来真实快乐的消费。

在这场消费革命中，雪王、泡泡玛特、老铺黄金不是终点，而是一个新的起点，预示着一个更注重真实价值的商业时代的到来。