正在经历业绩承压的康师傅，该如何破局重重挑战？

摘要： 走过30多年岁月的康师傅，正在经历中年危机。8月11日，康师傅披露了2025年上半年业绩。财报显示，上半年企业营收约为400.92亿元，同比下降2.7%，销售额...

走过30多年岁月的康师傅，正在经历中年危机。

8月11日，康师傅披露了2025年上半年业绩。财报显示，上半年企业营收约为400.92亿元，同比下降2.7%，销售额跌超11亿元；净利润为22.71亿元，同比增长20.5%。这是康师傅控股时隔五年后中期收入再次下滑，2019年上半年，该集团收入曾同比下滑1.6%。

财报中，康师傅对营收下滑原因讳莫如深，仅在方便面业务板块提及“受市场承压及产品结构调整影响，同比衰退2.5%”。这种欲言又止的表述方式，恰恰折射出企业正面临多重挑战。

更深层次来看，康师傅的业绩波动实则是中国快消品行业转型的缩影。在消费升级、渠道碎片化、健康理念普及三重浪潮冲击下，依赖传统大单品、传统渠道、传统营销模式的快消企业正面临前所未有的转型压力。如何平衡短期业绩与长期战略，将成为决定康师傅能否跨越障碍的关键命题。

业绩漩涡：主要品类销售额下跌

康师傅营收下滑的背后，源于主要品类销售额都在跌。这一现象也并非偶然，而是企业长期依赖的传统增长模式遭遇结构性挑战的必然结果。如今企业已进入“双线失守”阶段，似乎正经历一场关乎生存与未来的转型阵痛。

作为康师傅的起家业务，方便面板块2025年上半年营收134.65亿元，同比下滑2.5%。这已是该业务连续第三年萎缩。

回溯历史，1992年康师傅凭借红烧牛肉面一炮而红，奠定了其行业霸主地位。然而，近年来，酸辣粉、米线、自热小火锅等新兴速食迅速崛起，正在改写方便食品的市场格局。

消费者调研数据揭示了更深层的危机：62%的受访者认为“方便面口感单一，不如现煮速食”，35%的年轻消费者直言"外卖更划算，无需洗碗"。这种消费偏好的转变直接导致方便面产业线上渠道销售额同比下滑17.5%。

与此同时，美团数据显示，2025年外卖渗透率预计达70%，日均订单量将突破9000万单。这意味着，方便面不仅面临同品类竞争，更被外卖这一“替代性解决方案”持续挤压生存空间。

当然，目前康师傅方便面的市场份额达45%，不仅占据国内方便面市场的半壁江山，还远超过第二名统一的16%，实现断崖式领先。于其而言，为俩企业如何重构行业增长逻辑，去激活方便面市场新需求、创造新的品类价值，从而推动整个行业升级，是更宏大的责任。

市场激烈竞争之下，康师傅的饮品业务同样不容乐观，2025年上半年营收263.59亿元，同比下降2.6%。细分来看，茶饮料、水、果汁三大品类全线下跌，仅碳酸饮料勉强维持6.3%的增长。这一颓势与1997年冰红茶上市后的辉煌形成鲜明对比：2006年，饮品业务营收首超方便面，成为康师傅第一大收入来源。然而，2021年后，此业务增长引擎明显乏力，不仅增速放缓，甚至还走入下跌的境遇。

究其原因，核心在于消费趋势的巨变。在健康化、无糖化浪潮下，元气森林、东方树叶等新锐品牌凭借“0糖0卡0脂”概念迅速抢占市场，而康师傅的冰红茶、绿茶等传统含糖饮品逐渐被贴上“不健康”的标签。

更尴尬的是，康师傅虽曾尝试推出无糖茶和功能饮料，却因口味怪异、包装陈旧等问题未能赢得消费者青睐。这种“创新乏力”的背后，反映的是传统快消巨头在研发、营销和品牌年轻化上的系统性滞后。

有根据行业数据显示，康师傅每年的研发投入占销售额的比例仅为2%，远低于行业领先企业5%的平均水平。这使得康师傅在新产品开发、配方改进和工艺创新等方面进展缓慢，难以快速适应市场变化。

总体而言，康师傅两大业务下滑折射出传统快消行业权力结构重构的缩影，其本质是消费升级、渠道变革与健康需求三重冲击下的必然结果。

未来展望：亟待寻找新的增长点

康师傅在营收下滑的同时，净利润却同比增长20.5%。只是更为可惜的是，企业利润增长主要源于成本结构优化与运营效率提升，而不是可持续的业务增长。

据了解，康师傅通过原材料降价与管理效能提升，整体毛利率同比提高1.9个百分点至34.5%。其中，方便面毛利率提升0.7个百分点至27.8%，饮品毛利率提升2.5个百分点至37.7%。

然而，这种毛利率改善更多依赖提价策略和成本红利，而非产品创新或品牌溢价带来的实质性提升。一个典型案例是1L装冰红茶提价策略带来了毛利率改善，但销量衰退导致分销成本上升，最终吞噬了部分利润空间。

还应该注意到，市场压力下，康师傅正在从数量上“收缩”分销网络。

截至2025年6月底，康师傅经销商数量同比减少3409家至63806家，直营零售商减少1500家至21.91万家。渠道萎缩直接导致市场覆盖力下降，尤其在低线城市，今麦郎、白象等竞品通过“农村包围城市”策略抢占份额。

根据去年财报披露的信息，部分经销商因涨价策略导致利润空间压缩而退出是重要原因。

不过，也有市场声音认为，传统渠道的此番调整，实则是康师傅主动优化低效终端的策略体现，意在通过缩减规模来换取利润空间的提升。

面对业绩困境，康师傅管理层在业绩说明会上表示，虽然上半年营收不及预期，但康师傅现在处在高质量发展的转型过程中。今年公司希望能够把全年营业额做平或者转正，明年、后年能够实现正增长。

具体来看，企业对于饮品事业2025年的规划是要加速建立规模优势，积极推进产品结构调整，坚持以消费者为中心理念研发新品，加速品类布局，满足消费者多场景需求。同时，在立足现有渠道的基础上，与新兴渠道紧密结合，通过“供应链+全渠道”的双重优势提高各大产品的市场覆盖效率。

展望下半年，康师傅表示，经济环境依然复杂多变，消费者对健康、绿色和高质量产品的需求日益增长。企业需要不断精进和创新产品，并通过优化渠道策略、提升消费者对品牌的信任度、增强品牌与消费者之间的黏性来应对这些变化。

食品专家认为，当前康师傅整个基本盘应该来说还是比较稳定的，能不能抓住饮料业务的风口是决定着它未来可持续发展的一个关键。

业内人士认为，作为快消行业龙头，康师傅的品牌力与供应链优势仍是其核心护城河。随着Z世代成为消费主力，健康意识提升带来消费升级，企业需在产品创新、营销年轻化及渠道数字化等方面加速布局。当前快消品正经历“价值重构”企业需平衡传统业务与创新投入，康师傅若能依托规模优势快速迭代产品线，依然有望在市场中抢占先机。