摘要： 短剧不再只是短视频平台的增长引擎，它正在成为电商巨头的解决方案。今年618前后，京东悄然上线短剧频道，并开始大规模招聘...

短剧不再只是短视频平台的增长引擎，它正在成为电商巨头的解决方案。

今年618前后，京东悄然上线短剧频道，并开始大规模招聘相关岗位：短剧内容策略运营、内容运营等均在其中，年薪最高可达140万元。

在此之前，淘宝已推出“百亿淘剧计划”，拼多多升级“多多有好剧”激励机制，而美团则与快手联合推出可直接跳转点餐的餐饮短剧。从平台直播、达人带货，到平台自己做剧带货，内容不再是营销手段，而是电商交易链的一环。

电商选择短剧，并不令人意外。这是内容生产最低门槛的形式，也是用户留存性最强的媒介之一。平均每集2分钟的节奏、强情节驱动、沉浸式叙事，使得短剧具备了两种重要能力，一是延长用户停留时间，二是构建品牌软性认知。

但这场内容布局并不简单，电商平台的目标不是做“剧场”，而是做“交易发生场”。从“看剧即下单”到“剧情种草+图搜+个性化推荐”，它们希望用短剧把流量重新圈进自己的系统里，再用熟悉的交易链条消化掉。

这是一场从“内容平台”向“交易平台”的反包围战，电商巨头必须迎战。

电商巨头为何集体押注短剧？

电商不缺营销手段，缺的是一个能真正带来低成本用户增长和高频次交易转化的突破口。而在今天的中国电商市场，用户红利和价格优势都已触顶，短剧看起来是为数不多仍具潜力的“新增量容器”。

截至2024年底，中国网络购物用户规模为9.74亿人，接近总网民数的90%。相比2019年16.5%的增长率，2024年同比增速仅6.5%，用户增长进入平台期。

与此同时，获客成本持续攀升。根据国泰君安数据，电商平台2024年平均单用户获取成本超过130元，同比上涨约18%。营销ROI逐年下滑，很多平台不得不压缩外部投放预算，转向私域流量和站内转化。

这意味着，平台之间的竞争，正在从拉新转向“拉停留、拉复购”。电商平台需要用内容重新组织用户的停留时间、停留路径，形成更多元的购买触点。短剧，是目前为止最合适的答案。

短剧之所以在电商内部迅速被接受，原因不仅是它足够“火”，而是它满足了电商在当下三项核心诉求：

• 更长的停留时长：相比图文信息流，短剧平均单用户停留时间高出2.3倍；一部剧平均观看集数超过8集，天然有留存黏性；

• 更自然的品牌植入：用户对“剧情+商品”结合接受度更高，对比生硬带货，剧情推动的消费链路更能降低跳失率；

• 更精准的标签沉淀：不同于泛流量直播，短剧内容可以承载更细分的情感标签与场景定位，更利于平台构建“人-货-场”标签闭环。

更深层的背景是，抖音和快手正在重写“用户→内容→交易”的路径逻辑。短剧+直播已经成为抖音电商的主力战法，在高频内容接触中完成“种草+转化”的闭环。

2024年，抖音电商的GMV增长至3.5万亿元，已经达到京东的八成以上。对传统电商而言，若继续把内容作为“附属品”，可能会在下一个周期中彻底被边缘化。

因此，做短剧，不是为了一时的热点，也不是模仿内容平台，而是一次主动的内容结构升级，是在为“交易即内容，内容即交易”的未来架构做准备。

入局短剧，各有各的算盘

如果只是为了“蹭热点”，电商巨头们没必要集体出动。

京东高薪挖人、淘宝持续砸钱、拼多多设计长期激励机制、美团则直接打通交易场景。这背后不是一时兴起，而是各家平台根据自身痛点，做出的策略应变。

电商做短剧，不是做内容平台。他们要的是能带货的内容，能下单的剧。所以，虽然都在做短剧，但每一家思路完全不同。

京东入场算晚，但一上来就很直接，招聘岗位要求写得明明白白：要做IP分级、要搞用户画像、要建立完整内容生态，甚至写到了“提升商业化效率”。

过去，京东短剧更多是“联合出品”的形式，比如和快手合作推出几部短剧，带着一些促销链接。但这类尝试并没形成真正的内容系统。

这一次，京东是打算自己下场，从策划到分发全链路接手，目标很明确：把短剧变成电商流量和转化之间的中间件。

目前看，京东的打法更重视“内容运营”，而不是内容制作本身。它可能不会一上来就拼爆款，而是想先搭建一个“能自我循环”的短剧系统。

就像它做物流时先建骨干网络，不急于跑马圈地，但一旦跑通，后劲不小。

淘宝做短剧，是目前最像“内容平台”的那个。从最初的“短剧扶持政策”，到后来的“百亿淘剧计划”，它砸的钱、拉的资源、做的规划，明显更大更系统。

但淘宝的目标不是做“抖音式短剧”。它押注的是另一条线：让短剧成为品牌营销的新场景。

比如美妆短剧《我的美妆日记》，剧情围绕人物情感展开，顺带埋下品牌故事、使用场景、核心卖点。比直播更有情绪厚度，也比短视频更易记住。

从淘宝角度看，这不仅是内容转化，更是一次品牌心智重塑的机会。当卖货已经卷不过拼多多、抖音时，淘宝想要的是“讲故事的能力”。

这背后其实也透露出淘宝近年的转型焦虑：直播之外，还能讲出什么新东西？短剧或许就是新的叙事武器。

拼多多的短剧策略没那么精致，但非常实用。关键词只有三个字：接地气。它要的就是下沉用户的注意力，用强情节+金币激励+终身分成把人“粘”住。它不太关心剧情有多高级，只要能反转、够狗血、能吸引人看下去就行。

比如它的新激励机制中，创作者可以拿“终身播放分成”，每千次播放收益翻倍，不设上限。对创作者是极大的刺激，对平台则意味着内容能源源不断地产出来。

拼多多不在乎内容的审美标准，它只看一点：能不能让用户多停几分钟，多点几下按钮，多看几页商品。

这是它最擅长的打法，也确实有效：短剧成为了它“网赚体系”的一部分，与签到、刷金币、看广告等行为打通。在一个竞争白热化的市场，这种打法的逻辑很清晰：别讲艺术，先搞留存。

美团看上去是最“不像”做短剧的电商平台。但它的布局其实最“贴电商”：不自己做剧，不讲IP，不搞系统激励。它只做一件事——把短剧内容当成引流入口，直接连接本地生活交易。

今年，美团和快手合制了多部轻松向的短剧。剧本不复杂，节奏也不快，但每一个桥段背后都藏着一个商品链接、一份外卖套餐、一次团购优惠。

比如你在剧中看到主角点了一份烧烤，点一下就能跳转到下单页面，距离越近推荐越精。看剧不是为了娱乐，是为了“顺手点个外卖”。

这就是美团的逻辑：短剧不是内容产品，是本地交易的前置场景。它不是要做平台生态，而是让更多消费发生得“不经意”。

短剧只是媒介，真正比的是每个平台在“内容-用户-转化”这条链路上的掌控力。

短剧只是开始，每一家都在用不同方式试图回答同一个问题：“当用户不再主动逛平台，我们怎么让他留下来？”

短剧很热，未必是解药

如果说短剧是电商巨头的新武器，那它很可能也是一把双刃剑。

在外界看来，短剧的流量红利还在，用户停留时间还高，内容投入成本也不算夸张，怎么看都是一笔划算的买卖。但现实却没那么乐观。

第一，内容行业讲的是积累，是反复打磨出来的品相和节奏。

但电商平台习惯的是投 ROI、算模型、看当月 GMV，这种快节奏、一锤子买卖式的打法，在内容领域很容易翻车。

想做出用户愿意追的剧，靠砸钱不够，靠采买也不够。得有团队、机制、审美判断、内容品控……这不是一两次试水能解决的。

淘宝已经试了快两年，从早期“品牌合作剧”到后来自制短剧，哪一部成了全民热剧？没有。拼多多靠土味剧确实拉住了一部分下沉用户，但缺乏持续性，剧的生命周期很短。

京东刚刚起步，虽然招人动作大，但要搭建出一个真正有生命力的内容团队，甚至只是跑通内容与交易的联动流程，也远比想象中复杂。

第二，流量≠转化。这是很多电商平台在内容投入上反复踩过的坑。

短剧确实能让用户多停几分钟，甚至主动去追更新，但问题是，他看完剧后，会买吗？会买吗？真的会买吗？

当用户是为了剧情而来，而不是为了购物而来，电商平台要如何把注意力转化成下单行为？

淘宝、京东、拼多多都在尝试各种转化方式。剧情中埋商品、结尾插链接、暂停图搜，但从目前来看，这些链路远远没达到“自然而然”的程度。

它们更像是打断式的“交易插入”，而非沉浸式的“场景消费”。

真正有效的转化链条，需要内容、平台逻辑、用户心智三方达成共识。否则，流量就只能流量，转化永远在理想里。

第三，最现实的一点是：这不是电商选择内容，而是内容平台抢了电商的饭碗。

过去两年，抖音、快手把“短剧+直播+商城”这条路越走越稳。抖音GMV飙到3.5万亿，已经和京东差不多了。

这意味着什么？意味着用户不仅在短视频平台上消费时间，还在那儿花钱，甚至比在淘宝京东上花得更多。

这才是真正的危机。用户的交易习惯正在发生迁移，变得碎片化、娱乐化、情绪驱动化，而不是理性比价式的“货架逻辑”。

这对淘宝、京东、拼多多来说，不是能不能做短剧的问题，而是如果不做，未来就没得做了。

但如果只是急于抢流量、做短期KPI，而不是踏实补上内容这块短板，那这场短剧潮，也许很快会像过往无数“内容风口”一样，变成泡影。