不卷AI卷外卖，价格战该停了
摘要：
文|云木这是一场本不该发生的大战，也是2025年最让人困惑的价格战。今年以来，DeepSeek时刻、民营企业家座谈会、关... 文|云木
这是一场本不该发生的大战，也是2025年最让人困惑的价格战。
今年以来，DeepSeek时刻、民营企业家座谈会、关税战等标志性事件接连出现，让人以为AI竞速、出海竞争、科技创新将成为龙头企业的共识。
谁能想到，外卖大战突然爆发，即使高层反复强调“反内卷”、五部门约谈，仍然变本加厉，一发不可收拾，参战企业合计砸下近千亿元，催生“史上最大规模外卖大战”。
美团核心本地商业CEO王莆中近日在接受采访时直言，外卖大战“泡沫”史无前例的多，这样的战争没有真正的赢家。美团不愿参与内卷，并且一直在反对内卷，最后还是被卷入，希望行业能回归理性。
政策在反内卷，行业龙头也在反内卷，市场更经受不起内卷，外卖大战还能走多远？
01
外卖大战，为何停不下来？
2025年这场外卖大战，虽然一开始声势浩大，竞争不乏火药味，但行业龙头美团相对克制，京东外卖也在五部门约谈之下，逐渐降低补贴力度，似有止战迹象。
然而，一切并未就此消停。6月以来，淘宝闪购也携五百亿补贴入局，加上饿了么推出的“饿补超百亿”，以及京东外卖两次“百亿补贴”计划，仅阿里、京东两家平台补贴总规模就高达800亿元。
美团为了自保，不得不被迫应战，连续两个周末订单过亿，外卖大战最终全线白热化。
在此之前，外卖市场常态规模约为1亿单，但在价格战加码之下，迅速扩大到2亿单，并进一步飙升到2.5亿单，短短几个月翻了一倍多。
哪怕是超大规模经济体，哪怕是全球最大外卖市场，哪怕拥有最发达的数字基础设施，短期如此狂飙突进，恐怕不是市场常态，也难以持续。
对此，王莆中毫无避讳：这些订单“绝大多数都是泡沫”。如果简单诉诸补贴，美团单日能冲到2亿单，但对于行业“没有意义”。
这是难得的清醒认识，但面对一波接过一波的价格战，谁都无法置身事外，“别人用非理性的方式冲击你，你被迫反击。如果在主营业务上我们不参与的话，连转 AI 的机会也没有了”。
这与前不久监管部门多次约谈的光伏行业一样，一家企业拼命降价，另一家只能被动参战，价格战越打越疯狂，哪怕参与者全线亏损、天量产能被浪费、光伏板被国外用来当篱笆，也始终停不下来。
有人说，价格战也是市场竞争。但同为竞争，同向为“竞”，相向为“争”，有良性、恶性之分，也有高维、低维之别。
无差别的价格战，无底线的“逐底竞争”，难以消停的零和博弈，深陷其中的囚徒困境，就是最差的一种竞争。
内卷式竞争的可怕之处就在于此，它有裹挟一切的能量，一旦开启就难以靠市场机制自动纠正，“剧场效应”的存在加剧了竞争烈度，“囚徒困境”则让各方难以退出，最终导向最差的结局。
光伏、储能、汽车、外卖及电商平台，之所以成为新一轮“反内卷”的刀刃所向，正在于这些行业已经深陷“囚徒困境”，处于多败俱伤的边缘。
“一旦停火，之前的天量投入就白花了”之类的说法不绝于耳，各大平台只能继续卷下去。
如果说市场初创期，行业的高增长足以消弭内卷的弊病，价格战后续不乏扩大市场、完善数字基建、培育用户心智的积极一面；但在竞争基本定型的存量成熟行业，价格战沦为纯粹的内耗，零和博弈之下没有赢家。
道理其实很简单，外界也一清二楚，但战争是非理性的，企业有盲点，市场会失灵，内卷容易自我强化，“反内卷”亟待更高力量出手。
02
外卖大战，究竟带来了什么？
外卖大战爆发之初，被赋予做大外卖市场、抢滩即时零售、争夺高频流量入口、刺激消费等多重意义。
老对手阿里、京东在新战场重逢，用电商的流量和转化逻辑来搞外卖冲单，更是让消费者梦回十年前的双十一狂欢节。
然而，半年多过去，行业烧了几百个亿，几个目标要么基本落空，要么代价惨重，要么前景渺茫。以为捡到便宜的消费者，开始发现免费的才是最贵的。
其一，外卖市场看似空前膨胀，但“胀”出来的大多数都是泡沫，市场格局并未出现实质性变化。
虽说外卖订单从1亿单飙升到高峰2.5亿单，但多数都是补贴创造的泡沫，都是短暂的非理性需求，尤其奶茶是非刚性需求，“补贴一停，感情归零”早已不是传说。
相比于价格战刺激来的客单量，真正代表市场规模的是GMV以及30元以上客单价的占比。
事实上，行业GMV基本原地踏步，市场充斥的都是亏损的低价订单，“只涨奶茶，不涨正餐”的非正常增长，让商家、骑手都不胜其扰。
其二，即时零售固然一片蓝海，但也只是万亿级市场，电商则是20万亿级体量，AI更是星辰大海，芝麻与西瓜不难权衡。
据商务部相关报告，预计2025年即时零售突破1万亿规模，2030年有望站上2万亿大关，年化增长15%以上。
毫无疑问，这是未来内需市场最大的增量之一，但与电商市场、AI产业并不在一个体量，是将有限的资金用于电商或人工智能开支，还是投入到内卷化的外卖战，考验所有企业。
更关键的是，电商立足于全国，是典型的流量逻辑，容易依托全国的标品、社会化运力形成规模效应，价格战或许有效。
但即时零售是本地生意，核心是扎实的供给和履约网络，需长期耕耘积累，不是简单的价格战就能抢滩的。
其三，争夺流量入口，诉诸的是外卖与电商之间的协同，但这一协同是否成立、能否维持、代价几何，都是问题。
众所周知，外卖是门苦生意，一边是平台、商家、骑手、消费者构成的复杂四方关系，另一边是高度碎片化的商家和消费者，只有精细运营、极致效率，才能勉强做到盈亏平衡。
全球外卖企业利润率都不高，美团仅仅做到3%左右的利润率，而饿了么连续10年亏损，想要靠外卖本身来赚钱，谈何容易？
外卖电商协同说，似乎能打破这一天花板。
但据大摩报告，外卖大战以来，电商平台核心业务并未因外卖投资产生显著的交叉销售或其他协同效应，电商收入未见季度性明显提升，利润率亦无实质性改善。
其四，外卖大战对于消费只有短期刺激之效，来得快去得也快，内卷式竞争最终反而扰乱市场。
正如人民日报评论所言：
超低价或许一时让消费者得利、商家涨单、骑手增收。但“爆单”效应造成的是非理性消费、客单利润摊薄，骑手疲于奔命、影响商品与配送服务质量，全行业利润减少、平台企业最终被反噬。
宿迁就是再典型不过的例子。
据公开报道，宿迁外卖打成了“焦土战”，外卖订单暴涨4倍，但增加的新用户极少，堂食餐厅更是惨遭冲击，当地餐饮生态陷入困局。
近日，中国烹饪协会、中国连锁经营协会等纷纷发声，呼吁平台规范低价补贴竞争，维护市场公平秩序，保障商家合理利润空间。
因此，外卖价格战，如果未能推动任何商业模式、科技创新方面的进步，未必真正有利于扩大内需、提振消费的大局。
03
别再卷价格了，龙头企业当有更高追求。
外卖价格战之所以必须终结，不只是顶层政策要求，也是市场健康发展、新形势下大国科技竞争的必然。
从政策层面看，反内卷不是一时的治理手段，或将成为长期方针，力度、决心都将超出社会预期。
这从“反内卷”的政策话语之变就可见一斑：
从去年中的“防止恶性竞争”，升级为年底的“综合整治内卷式竞争”，再到两会纳入年度重点任务，以及最近更为明确的“治理企业低价无序竞争”，《反不正当竞争法》新增规范“内卷式”竞争专条……
政策如此高压，监管约谈层出不穷，内卷式的外卖价格大战，显然失去了存在的理由。
从市场层面看，中小商家经受不起价格战的反复折腾，而平台企业消耗的近千亿资金，最终可能打了水漂。
据不完全统计，仅阿里、京东在外卖大战的总投入就高达800亿元，而今年上半年全国各行业对外直接投资总额4920亿元，相当于浪费了20%的出海资金。
对于龙头企业来说，这笔钱可用来投资餐饮供应链上下游，或扶持商家，可用于履行社会责任，也可用于出海竞争，更能致力于科技创新，但最终却浪费在价格战上，不免令人惋惜。
许多制造企业之所以以跻身“果链”为荣，就在于苹果凭借全球市场和资本实力，带动供应链企业共同成长。
过去5年，苹果对中国制造企业年均投资约为280亿元，而外卖大战一次性就烧掉了3倍资金。
钱花错了地方，就是白花钱，低效竞争、重复建设、产能过剩的教训并不少。
从舆论层面看，价格战成功转移了所有人的注意力，当公众被各种大战所吸引时，真正该做且利于行业长远发展的事情，反而被“隐入尘烟”。
其实，去年底以来，外卖龙头企业就开始主动反内卷，从取消超时罚款、推进新职业伤害保险试点，再到探索骑手养老保险补贴试点，均已取得一定成效。
行业原本已经走在正确的道路上，却被非理性竞争夺去了注意力，这和几百亿补贴一样，都是宝贵的战略资源。
而在王莆中释放“止战”信号后，很多人欣喜地发现，反内卷步伐还在继续，企业也终究回归正常、理性和公平竞争。
日前，美团宣布养老保险补贴将全国上线，预计可覆盖超百万名骑手。以今年4月在泉州、南通两地试点为起点，仅仅三个月过去，就已向全国推广。
这意味着，外卖小哥的养老问题，有了更务实的解决方案，而全国2亿多灵活就业人员的社保问题，也将有可复制可推广的“样本”。
可见，相比简单的卷价格，卷服务、卷社会责任、卷创新，才是龙头企业最该努力的方向。
从国际竞争层面看，新一轮科技革命和产业变革如火如荼，几乎所有国际科技企业都在逐鹿AI，美国仅四大巨头投资就高达3200亿美元。
没有对比就没有伤害，不卷AI卷外卖，国内的外卖大战颇有不知今夕何夕之感。
价格战，消耗的不只是真金白银和公共资源，更是科技革命的机遇期，一旦影响大国博弈的战局，就更非金钱所能弥补。
早在几年前，国家层面就要求“平台企业要在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手”。
人民日报评论指出：
价格战没有赢家，创新才有未来。互联网企业有创新基因，最应打开眼界，追求更高远目标。
作为最具国际竞争力的企业，平台企业不能总在存量市场厮杀，为每单利润不到1元的外卖争得你死我活，理应在出海竞争中闯出更大天地，在人工智能竞争中创造更大未来。
