三问“低度”化

摘要： 近日，泸州老窖在2024年度股东大会上宣布，已研发出28度国窖1573，同时16度、6度的国窖1573正在测试中。无独有偶，五粮液也在2024年度股东大会上表示...

近日，泸州老窖在2024年度股东大会上宣布，已研发出28度国窖1573，同时16度、6度的国窖1573正在测试中。

无独有偶，五粮液也在2024年度股东大会上表示，下半年将推出29度“五粮液·一见倾心”。酒鬼酒在股东大会上也透露，已经进行了33度、28度、21度、18度产品的准备工作。

一时间，白酒行业内关于“低度化”的讨论愈发激烈。白酒“低度化”能否解决年轻化问题？白酒“低度化”能否解决企业周期调整问题？

低度化的四大阶段

想要弄清低度化，就要先了解低度化发展的历程。在白酒的发展历史上，我们发现曾有过三大低度化阶段。

第一阶段，节约粮食，解决供需问题，开始低度化探索；

1970年，为了节约粮食，国家轻工业部明确提出白酒“优质、低度、多品种”的发展方针，鼓励白酒降低度数，解决供需失衡问题。

一些国营企业开始研发低度白酒，比如1973年河南张弓酒厂研制出的38度张弓酒、1979年39度双沟特液被评为国家优质酒。五粮液、泸州老窖为代表的名酒企业在此阶段也纷纷推出低度化产品。

第二阶段，为了抢占市场，主流品牌降度降价开始，低度低价挽救市场；

1988年，国家开放名酒的定价权后，名酒价格一路上涨，价格过高，消费市场严重脱节，酒厂维持高价无人问津，降价巨额亏损。

1989年，古井贡酒等名酒企业采取了降度降价等策略，从55度降至38度、39度，减少粮食消耗与基酒用量以降低成本。同时，以“低度化”名义降价促销，规避直接降价对品牌形象的损伤。

降度降价后，价格亲民的名酒形成了市场购买热潮，解决了消费脱节问题。在1989年第五届全国评酒会中，十七大名酒中有十三大名酒的低度酒（38、39度）产品获奖。

第三阶段，应对行业调整期，龙头企业通过高端产品的“低度低价”，降维打击竞品，抢占市场份额；

2013年以后，全国性名酒与区域名酒展开了市场争夺战。龙头酒企的系列化产品在市场很难竞争过区域名酒企业。

因此，采用高端品牌“低度低价”策略，降维打击竞品次高端市场，盖帽区域品牌，成为这一时期低度化的趋势。

2013年，五粮液正式推出39度五粮液深度布局华东市场，国窖1573则推出了38度国窖1573布局华北市场。

经过多年的发展，38度的国窖1573销售占比超过一半，已成为百亿大单品。39度五粮液也早已超过50亿。

如今白酒行业进入了“禁酒令”与产业周期性调整的“双杀”期，白酒的政商务消费受阻，市场竞争也进入了白热化。

全国化龙头如何能够在更低的价位实现快速突破，年轻化、低度化成为新的发展方向。有人说中国白酒进入了低度化的第四阶段。

与前三阶段相比，此阶段的白酒低度化呈现出三大特点：

首先，随着科技的发展，白酒在低度化技术方面已取得更大突破；

洋河的微分子系列通过分子拆解技术将传统酒分子缩小，标志着白酒低度化从单纯降度转向“风味重构”，酒体设计进入分子级调控时代。

国窖1573则采用了“冷冻过滤+老酒勾调”降度技术，实现低度酒风味与品质的双重保护。

其次，低度白酒在市场操作层面，已经积累了长足的经验，进入了成熟阶段；

经过多年发展，在低度白酒的市场操作层面，以五粮液、泸州老窖为代表的名酒企业积累了丰富的市场运营经验。能够给29度、28度在市场操作提供可参考意义。

最后，消费需求的多元化、场景化，给更低度数的白酒一定的市场空间；

年轻一代群体对低度酒有着天然的好感，中国白酒的自饮、混饮消费需求在逐年提升，这也给更低度数一定的市场发展空间。

三问低度化

由于名酒的带动作用，近期行业对“低度化”的讨论持续不断，其中更有人心生隐忧。因此，有三个核心问题需要厘清。

首先，低度化是不是伪命题？

“做优秀企业的股东”公众号发表观点认为,“好白酒度数不会低，低度白酒档次不会高。高档白酒就应该有自己的姿势，高档白酒应该高度，而不是低度。”

盛初咨询总经理杨大玉则认为，2013年时候江小白出世，彼时大家觉得“青春白酒”是伪命题，但十年过去了，江小白带动的低度化年轻化市场对白酒行业确实做出了贡献。

其次，低度产品对自身的其他产品线是否会产生影响？

有行业人士提到，目前38度国窖1573和低度五粮液市场定位500元价位带，那么20多度的产品将如何定价？

如果定价过高，年轻人消费的动力就不足，如果低价过低，会不会影响五粮液系列酒与泸州老窖特曲或者窖龄酒的发展。

他还提出：“五粮液与泸州老窖的低度化，可以尝试让五粮液仙林生态酒和泸州老窖养生酒业去做更低度数的产品探索。”

但蔡学飞认为，酒类产品是风味型饮酒，都拥有自身的固定消费群体，酒精度只是指标之一，不同品类之间的口感差异还是很明显的，因此消费人群也存在明显区隔，短期内是不会有干扰和影响的。

其三，对品牌高端形象是否产生影响？

低度化产品的价格相较于标准品更为低廉，在当前标准品价格回落的市场环境下，有人担忧低度化产品会损害品牌的高端形象。

对此，微酒总经理梁宛央认为降度就是为了跟高度酒的价位区隔开，并不会直接影响到品牌的高端产品形象。这里可以回顾，古井贡酒在1989年率先实行的低度低价、降度降价策略。彼时古井贡酒将“60度古井贡酒”的酒精度降到55度，同时价格也下调60%，从而相对稳健地度过了当时的政策冲击。

低度化的难题

华西证券行业分析师任从尧表示，如果低度能成，未来白酒行业的主线逻辑就有可能从单纯的价格逻辑变为“价格+度数”的逻辑，低度酒能向前后延长消费者生命周期，同时也能根据消费者的年龄段提供更有逻辑的产品升级替代路线。

但白酒的低度化明显还面临着一些难题。

首先，年轻人的喜好存在不确定性。

百川名品供应链股份有限公司副总经理颜峻认为，名酒做低度酒的初心是为了迎合年轻人，但青年人的市场是量子世界，不确定性是第一法则。因此，企业的低度化动作可以初步看作是一场实验，跟冰淇淋，咖啡，果酒，气泡，表达瓶一样，毕竟都想成为白酒界的泡泡玛特。

北京明睿咨询董事长侯帅表示，“用低度化吸引年轻人，从逻辑上讲的通但从实际上可能是行不通的。年轻人既没有这样的经济能力，也没有这样的场景，他们可选择的替代商品太多了。”

蔡学飞持有正面观点，他认为随着中国酒类消费的个性化发展，市场趋向多元化，而低度酒拥有利口化、健康化、饮酒方式多样等特点，相对比较友好，符合年轻人的消费习惯。

此外，还有人认为，“为了迎合年轻人口味，一味地降低白酒度数，那属于战略上严重失误。会让年轻人感觉白酒就是这种味，享受不到真正高度白酒的醇厚感，将来反而不认同白酒。”

其次，目标人群容易产生错位。

对于低度酒的目标人群，杨大玉表示，喝酒人群分两类，有酒瘾并且之前喝高度的人，不会喜欢低度；而没有酒瘾，应酬时候想负担小一些，就会喜欢喝低度的。侯帅也提到，低度化有独特的应用场景，就是在应酬当中能够减少大家的负担，这是一个刚性需求。

其三，地区的差异性。

据中研普华产业研究院数据，广东、江苏等经济发达地区，低度酒的消费增速显著高于全国平均水平。苏南地区的低度酒也占酒类消费总额的65%以上。但在传统白酒消费区域仍以高度酒为主，低度酒的渗透率较低。

这就意味着，在大多数地区，低度白酒的市场拓展还需要有一个培育的过程。

白酒企业面临着业绩和发展的双重压力，亟需通过更多尝试来开拓新市场。白酒行业资深分析师薛玉虎表示，“这个就跟2014—2015年那几年很多酒企出了很多果酒、露酒、预调酒类似。”

同时，酒类分析师蔡学飞认为，对于五粮液等头部酒企来说，低度酒与现有产品结构与渠道都有一定的互补性，满足了消费者自饮、朋聚等差异化饮酒需求，可以为企业开拓新的销售增量市场。

整体来看，行业内部对白酒低度化存在很多不同的看法，但无论看好或是看空，不容置疑的是名酒企业付诸的实践，将为行业探寻新未来作出重要贡献，无数的创新与实践才是带领行业穿越周期的切实推动力。